Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Работает ли категорийный менеджмент?

Работает ли категорийный менеджмент?

Существует целый ряд эмпирических исследований, подвергших проверке эффективность категорийного менеджмента с точки зрения как владельцев торговых марок, так и ритейлеров.

Два исследования, проанализировавшие наиболее важные составляющие успешного категорийного менеджмента, а также их относительную значимость, были проведены Томасом Груэном и Решмой Шахом (2000), а также Майклом Зенором (2000).

Майкл Зенор (2000) сравнил эффективность двух походов: когда владелец бренда использует управление на уровне торговых марок и на уровне товарных категорий. Первое (бренд-менеджмент) означает, что специалист по продвижению управляет вверенной ему торговой маркой, как компанией внутри компании. Таким образом, производитель, портфель которого вмещает несколько торговых марок в одной категории, в некотором смысле состоит из нескольких «мелких компаний», которые конкурируют друг с другом. Управление на уровне товарной категории (категорийный менеджмент) означает, что все решения по данной продуктовой линейке принимаются централизованно и скоординировано.

Зенор изучил потребление чистящих средств в разных типах домохозяйств. Он обнаружил, что категорийный менеджмент приводил к созданию более эффективной структуры. Интересно, что в результате перехода от управления товарными марками к управлению товарной категорией выиграла не только та компания, которая его осуществила (ее прибыль в данной категории выросла на 30 %), но и ее конкурент (+14 %). Как было установлено, на эффективность подобной перестройки оказывает влияние ряд различных факторов. Например, наилучший результат наблюдался в том случае, когда торговые марки в портфеле имели большую долю на рынке и более высокую перекрестную эластичность (т. е. были взаимозаменяемыми).

Томас Груэн и Решма Шах (2000) протестировали категорийный менеджмент с несколько другой позиции. Они проверили, какие факторы являются наиболее важными для достижения успеха, когда производитель решает переключиться на категорийный менеджмент.

В качестве зависимой переменной ими был взят рост продаж в категории. Он сравнивался с другими категориями, в которых также работает данный производитель. Факторами, оказывающими непосредственное влияние на тенденцию, были «качество плана управления категорией» и «реализация плана управления категорией». Под первым подразумевалось то, насколько хорошо план удовлетворял потребности покупателей, ритейлеров и производителя. «Реализация плана» отражала, был ли он осуществлен вовремя и в какой степени его придерживались ритейлеры. Оба эти фактора оказали значительное влияние, но эффективная реализация плана, несомненно, являлась наиболее важной.

Также были установлены еще пять объясняющих факторов, среди которых самым «значимым» стало раннее и тесное сотрудничество с ритейлером – оно оказывало влияние на наибольшее число других переменных.

Оглавление книги