Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Стимулирование покупателей и запахи

Ульрих Орт и Орели Буррен, из США и Франции соответственно, в 2005 году опубликовали две научные статьи, посвященные запахам (У. Орт и О. Буррен, 2005a, 2005b). По их словам, результаты 30 лет исследований не позволяют говорить о том, что присутствие запаха или его соответствие окружающей обстановке напрямую влияет на покупателей. По этой причине ученые решили провести углубленный анализ, разбив тесты на более мелкие составляющие. Например, они изучили, как приятные и неприятные запахи влияют на процесс совершения покупок в сознании потребителей. Тестирование неприятных запахов является довольно необычным для маркетинговых исследований, поскольку считается, что ритейлер вряд ли будет целенаправленно применять их в своем магазине.

Другим способом провести анализ на более детализированном уровне было тестирование такой поведенческой модели, как «поиск разнообразия» (см. Приложение F). Поиск разнообразия можно разделить на два вида: перцептивно ориентированный (тестирование новых товаров, принятие рисков) и когнитивно ориентированный (поиск информации/любопытство). У. Орт и О. Буррен хотели узнать, какой из них в первую очередь активируют запахи.

Оба анализа были основаны на одном и том же наборе данных, полученных из анкет респондентов, которые те заполняли в лабораторных условиях. Как и в вышеописанных экспериментах, испытуемые оценивали товары, показываемые им на экране компьютера. В качестве приятных были использованы запахи лимона и ежевики, в качестве неприятных – паприки и угля. Всего в экспериментах приняли участие 248 студентов, которые должны были ответить на вопросы о том, насколько стимулирующими они считали указанные ароматы, а также как они влияли на их готовность к принятию риска, желание разнообразия и любопытство.

Оглавление книги