Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Психология восприятия цены

В свете открытий, лишивших покупателей венца рациональных и хорошо осведомленных потребителей, исследователи по-новому взглянули и на ценовую эластичность. Взяв за отправную точку эмпирическое правило о том, что ценовая эластичность равна –2 (снижение цены на 10 % увеличивает продажи на 20 %), исследователи попытались объяснить, почему ценовая эластичность так сильно варьируется в зависимости от ситуации. Традиционный подход исходит от того, что эффект снижения цены зависит от психологических факторов. Например, в предыдущих главах мы увидели, что скидка с соответствующим информационным указателем производит совершенно иной эффект, чем скидка без такого указателя. Когда дискуссия о ценовой эластичности перешла в психологическую плоскость, этот феномен получил новое имя. Сегодня мы чаще говорим не о ценовой эластичности, а о чувствительности к цене, которая, следовательно, представляет собой ту же ценовую эластичность, только дополненную психологической составляющей.

Оглавление книги