Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Зависимость эластичности выкладки от уровня расположения товара

Зависимость эластичности выкладки от уровня расположения товара

Хорошо продаваемые товары демонстрируют большую эластичность выкладки и в экспериментах с уровнем их расположения. Причем «вертикальная» эластичность выкладки в большей степени ощутима в магазинах с изначально высоким объемом продаж тестируемого продукта. Здесь действует следующее правило: для упаковок среднего размера предпочтительнее расположение на более высоком уровне, чем на более низком. Этот феномен мы обсудим немного позже, когда будет анализировать исследование К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк (1994), которые также изучали, как высота расположения товаров влияет на их продажи. Они провели серьезную работу в данном направлении, поэтому сейчас я ограничусь лишь общими сведениями. Как видно из таблицы 3.4, эластичность выкладки выше «на уровне глаз покупателя».

Таблица 3.4. Исследование Р. Фрэнка и У. Масси также измерило эффект манипуляций с количеством фейсингов на разных уровнях полок. Наилучший результат был достигнут в магазинах с изначально высоким объемом продаж данного товара при увеличении количества фейсингов на наиболее удобной для покупателей высоте

Понятие «уровень глаз покупателей» заслуживает отдельного разъяснения. Мы будем подразумевать под ним ту полку, на которую естественным образом направлен взгляд человека. Это чуть ниже реального «уровня глаз» (на 15 градусов вниз от горизонтали), что примерно соответствует расстоянию в 130–135 см от пола для мужчин и 118–123 см – для женщин (П. Макголдрик, 2002). Разумеется, эта высота может варьироваться в зависимости, например, от таких условий, как освещенность и количество людей вокруг. Особенности нашего зрения таковы, что мы видим лучше всего (с наибольшей резкостью) в пределах 5° от точки фокусировки взгляда, что соответствует фокусной области диаметром 5 см на расстоянии примерно 60 см (Л. Фришман, 2005). Это означает следующее: покупателю, для того чтобы увидеть товар, расположенный более чем в 5 см от места фокусировки его взгляда, придется повернуть голову.

Вы можете проверить это, вытянув вперед обе руки и попытавшись сфокусировать взгляд на десяти пальцах сразу. Вам станет очевидно, что это невозможно. Скорее всего, вы не сможете охватить взглядом обе руки одновременно, и ваши глаза будут прыгать из стороны в сторону, чтобы увидеть мизинцы. Мы привыкли поворачивать голову в сторону и смотреть вниз, но необходимость поднять голову вверх, кажется, вызывает некоторое сопротивление. Товары, расположенные слишком высоко, почти всегда проигрывают от этого. Покупатели их попросту не видят.

Прежде чем продолжить знакомство с выводами, сделанными Р. Фрэнком и У. Масси, я хотел бы упомянуть еще об одном исследовании, показавшем аналогичные результаты в отношении вертикального расположения. В работе, опубликованной в американском отраслевом журнале Progressive Grocer (сентябрь 1963 г. – март 1964 г.), сообщалось, что наибольший положительный эффект достигается при увеличении количества фейсингов на полках, находящихся на уровне глаз покупателей. Для полок, расположенных на уровне талии, можно достичь 74 % от максимального эффекта, а на уровне пола – всего 57 %.

Оглавление книги