Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Обсуждение

Обсуждение

Весьма интересно будет соотнести между собой различные части этой главы. Но прежде чем приступить к этому делу, я хочу сформулировать один комплексный вывод, охватывающий все то, о чем мы говорили в этой главе. Этот вывод гласит, что модели поведения покупателей в значительной степени определяются привычкой. Как показывают исследования, трудно повлиять на покупательские паттерны путем простого изменения цен. Те, кто реагирует на снижение цен, делают это прежде всего по привычке.

Тем не менее представляется вероятным, что плохая осведомленность о ценах может частично объяснять, почему снижение цен в экспериментах Хоха, Дреза и Пурк (1994) показало такую низкую эластичность. В большинстве случаев, когда измерения показывают ценовую эластичность на уровне –2, эти измерения производятся в период промоакций, когда снижение цен сопровождается соответствующей рекламой. В указанных же экспериментах исследователи не уделили достаточного внимания тому, чтобы проинформировать покупателей о специальных ценах. Также стоит отметить, что в большинстве рассмотренных в этой главе исследований измерения проводились в реальных магазинах, продолжавших работать по привычной схеме. По большому счету, исследователи старались создать контролируемые условия только для охваченных тестированием товаров. Следовательно, еще одной особенностью, отличавшей работу Хоха и соавторов от остальных, было то, что они полностью изменили бизнес-концепции магазинов, участвовавших в их эксперименте. Результаты показали, насколько медленно покупатели меняют свое поведение.

Весной 2005 года розничная сеть ICA начала ценовое наступление, предприняв масштабное снижение цен. Судя по всему, в магазинах ICA, по крайней мере в отдельных случаях, снижение цен оказало более сильное влияние на продажи, чем продемонстрировало вышеупомянутое исследование. Я предполагаю, что это может быть связано с рядом факторов. Во-первых, сеть ICA приложила реальные усилия к тому, чтобы сообщить покупателям о снижении цен. Wal-Mart является отличным примером того, как стратегия регулярных низких цен может давать превосходные результаты, если поддерживается правильной рекламой. Во-вторых, в эксперименте исследователи снизили цены только на некоторые продуктовые линейки. ICA сделала то же самое, но сосредоточилась на продуктовых линейках, обладающих наиболее высокой ценовой чувствительностью, чего не было сделано в эксперименте. В-третьих, я считаю, что эффект может зависеть от того, какой тип покупателей преобладает в магазине. Магазины, где преобладают нечувствительные к цене покупатели, скорее всего, мало выиграют от снижения цен. Если магазин относится к категории престижных, результат такого шага может быть отрицательным.

Для полноты картины следует добавить еще два важных аспекта. Во-первых, даже если снижение цен увеличивает продажи, рост продаж должен быть довольно значительным, чтобы также привести к росту прибыли. Хох и его коллеги рассчитали, что при 20-процентной рентабельности требуется рост продаж на уровне 25 %, чтобы компенсировать снижение цены на 5 %. Второй аспект касается долговременных эффектов. Кажется логичным, что «вызывающее доверие ценообразование» является выгодным в долгосрочной перспективе. Однако, как бы то ни было, именно преобладающий фокус на стратегии высоких/низких цен в свое время привел к появлению стратегии регулярных низких цен и обеспечил ее популярность (Julander, 1984; Kahn and McAlister, 1997).

Кроме того, исследование Маги и Юландера (2005) подтвердило важность надлежащего информирования покупателей о ценах. Несмотря на все рассуждения об имплицитной памяти и внутренних справочных ценах, все представленные в этой главе исследования свидетельствуют о том, что покупатели на самом деле не так хорошо разбираются в ценах и далеко не так рациональны при совершении покупок, как считают они сами и ритейлеры. Помимо прочего, исследования Айлавади и соавторов (2001), Хоха и соавторов (1994) и Инман и соавторов (1990) показали, что покупатели, пытающиеся охотиться за лучшими ценами, в конечном итоге часто тратят на покупку продовольствия б?льшие суммы. Более того, даже если магазины, реализующие стратегию «низкие цены каждый день», действительно предлагают более низкий уровень цен, кратковременная память покупателей, кажется, неспособна проинформировать своих «хозяев» об этом обстоятельстве.

Наконец, я хотел бы сказать несколько слов по поводу концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК-концепции). В основе этой концепции лежит идея, что совмещение внемагазинных и ритейл-форм маркетинга, таких как реклама и магазинные промоакции, дает гораздо больший эффект, чем два этих вида деятельности могут дать по отдельности (т. е. «эффект усиления», который мы видим на рисунке 4.1). Если эта идея верна, – значит, использование рекламы и ритейл-промоакций отдельно друг от друга является неэффективной тратой денег. Другими словами, нерационально поочередно использовать то одно, то другое. Если интегрированные маркетинговые коммуникации на самом деле работают, их действие должно было проявиться в вышеописанных исследованиях, тестировавших различные формы ритейл-продвижения, в виде эффекта взаимодействия. По этой причине я хотел бы добавить одно замечание в связи с исследованиями, в которых по сообщению авторов обнаруженные эффекты не в полной мере поддавались объяснению. В большинстве случаев это говорит о наличии эффекта взаимодействия. Только в небольшом числе исследований указанный эффект взаимодействия не дал о себе знать.

Роберт Ист (2003) считает, что, даже если указанный эффект взаимодействия действительно существует, это необязательно означает, что увеличение продаж произойдет само по себе. Он предполагает, что дополнительный рост продаж, возникающий в результате координации различных видов маркетинговой деятельности, наблюдается только в лучших магазинах. В этом случае сравнение эффективности комбинированного подхода и отдельных видов деятельности также должно включать сравнение на уровне конкретных магазинов, которые могут хорошо или плохо справляться со своей задачей. Тем не менее результаты некоторых представленных в этой книге исследований противоречат цепочке рассуждений Иста. Дело в том, что в ряде случаев было установлено, что специальные выкладки в первую очередь привлекают внимание, а снижение цены действует как сигнал к покупке. Как показали некоторые исследования, снижение цены производит мультипликативный эффект, если покупатели информируются об этом посредством соответствующих вывесок или рекламы.

Оглавление книги