Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Различия в эластичности между разными магазинами

Различия в эластичности между разными магазинами

Также было проведено несколько исследований, направленных на изучение различных аспектов перекрестной эластичности. Так, Мишель Ведель и Джи Чжан (2004) подвергли анализу три смежные подкатегории товаров. Источником данных снова стала чикагская сеть магазинов Dominick’s Finer Foods. Ученые измеряли эффекты перекрестной эластичности для таких подкатегорий, как замороженные, охлажденные соки, а также соки длительного хранения, в течение двух лет. Они обнаружили положительную среднюю кросс-категорийную ценовую эластичность, указывающую на то, что потребители воспринимали эти три типа продукта как взаимозаменяющие. Значения эластичности находились в ожидаемом диапазоне. Например, собственная ценовая эластичность для замороженных и охлажденных соков была равна примерно –3,2, в то время как перекрестная ценовая эластичность составила примерно 0,4. Это значит, что снижение цены на данную торговую марку на 10 % приводило к увеличению ее продаж на 32 % и снижению спроса на марки-конкуренты на 4 %. Кросс-категорийная ценовая эластичность была примерно в два раза ниже, чем перекрестная эластичность между конкурирующими торговыми марками внутри одной подкатегории. Однако эффекты замещения между тремя типами сока были асимметричными. Б?льшие по размеру подкатегории оказались более чувствительны к снижению цен на товары-заменители. Тогда как на продажах самой малой подкатегории, соков длительного хранения, это почти не сказывалось.

Еще одно эконометрическое исследование с использованием данных, собранных в розничной сети Dominick’s Finer Foods, было осуществлено Инсеонгом Сонгом и Прадипом Чинтагунтой (2006). Ученые изучали перекрестную эластичность средств для стирки и кондиционеров для белья на протяжении 52 недель. Ими были найдены доказательства, свидетельствующие о взаимодополняющих отношениях между этими двумя типами товаров. Кроме того, было установлено, что величина кросс-категорийной эластичности зависит от торговой марки, т. е. изменение цены на разные торговые марки в одной категории неодинаково влияет на спрос на определенную торговую марку в другой.

Вагнер Камакура и Вусеонг Канг (2007) изучили перекрестные эластичности на уровне магазина. Главная трудность заключалась в том, что до них ни одно исследование не принимало во внимание такой факт: решения о промоакциях, как правило, принимаются централизованно, на уровне всей сети, но при этом они должны быть эффективными в каждой отдельно взятой торговой точке. Ученые разработали модель, позволяющую измерить влияние промоактивности в отношении брендов в одной категории на продажи в других категориях на уровне магазина. Они также протестировали свою модель на данных, собранных в чикагской сети Dominick’s. Для этого были использованы отчеты о продажах зубной пасты и зубных щеток за период 78 недель.

Итоги анализа данных по всей сети магазинов соответствовали результатам предыдущих исследований, показавших, что изменение продаж в одной категории влияет на сбыт дополняющих товаров, а также что ценовая и перекрестная эластичность варьируются в зависимости от торговой марки. Ценовая эластичность была отрицательной для всех брендов (т. е. уменьшение стоимости вело к увеличению продаж). Интересным результатом было то, что снижение цены на любую из двух ведущих торговых марок, Colgate или Crest, повышало ее продажи и приводило к падению спроса на все товары-конкуренты, кроме private label магазина, т. е. снижение цены на ведущий бренд помогало продвигать магазинную марку. Авторы не приводят объяснений, но можно предположить, что скидка заставляла покупателей акцентировать внимание на стоимости и переключаться на дешевые аналоги. При снижении цены на любой популярный бренд дополнительные продажи (увеличение закупок лояльными потребителями) обеспечивали примерно две трети общего повышения спроса; еще одна треть объяснялась переключением между торговыми марками. Менее популярные бренды имели более слабую и менее стабильную ценовую эластичность. Кроме того, снижение их стоимости в большей степени провоцировало переключение потребителей с товаров-аналогов, чем стимулировало дополнительные продажи. (Об эффективности промомероприятий читайте в главе 11.)

Что касается перекрестной эластичности между категориями, то большинство обнаруженных эффектов указывали в правильном направлении, но были слабыми. Тем не менее снижение цены на зубную пасту Colgate привело к довольно сильному росту продаж зубных щеток этой марки (+2,7 %) и падению спроса на товары основного конкурента Oral-B (–1,5 %). Тот же тип перекрестной эластичности был обнаружен при снижении цены на зубные щетки. Скидка на зубные щетки Aquafresh увеличила продажи зубной пасты той же марки (+1,6 %).

В результате анализа было установлено, что на уровне отдельных торговых точек показатели эластичности заметно отличаются, а это соответствует выводам о различиях в эластичности выкладки, сделанным в главе 3. Если взять ценовую эластичность, только три из девяти торговых марок показали более-менее устойчивый паттерн между магазинами (Colgate, Crest и Arm & Hammer). Что касается перекрестной эластичности, то тут паттерны были еще слабее. Обратите внимание, что в данном исследовании две тестируемые категории обычно размещались рядом, что должно бы было привести к более сильным эффектам, чем, например, в эксперименте Р. Уолтерса, где в центре внимания были спагетти и соусы для них.

Оглавление книги