Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Почему продажи не снижаются после пика?

Почему продажи не снижаются после пика?

Может показаться странным, но ван Хеерде, Леефланг и Виттинк (2000) считают, что после достижения пика продаж в результате запуска промоакции никакого снижения продаж обычно не происходит. Действительно, исследования, основанные на мониторинге покупательского поведения (панельных данных), показывают, что снижение цен побуждает покупателей делать заблаговременные покупки и покупать впрок, что, по логике вещей, должно вести к снижению продаж сразу после достижения пика. Однако данные о продажах (сканерные данные) обычно не подтверждают этой тенденции.

Есть целый ряд возможных объяснений этого феномена. Например, после достижения пика в начале промоакции продажи могут не снижаться в том случае, если покупатели продолжают закупать этот товар впрок. Спад продаж должен наступить только тогда, когда подойдет срок следующей покупки. Или, возможно, покупатели склонны всегда покупать товары со скидками, или же они просто увеличивают потребление. Какой бы ни была причина, в своем исследовании ван Хеерде и его коллеги показали, что после всплеска продаж в начале промоакции может происходить лишь незначительное снижение продаж. В их исследовании такое снижение было обнаружено всего у восьми торговых марок (тунца) и составило от 4 % до 25 %. Таким образом, эти результаты противоречат результатам исследования Пауэлса и соавторов, о котором я сообщил выше.

Кроме того, исследование ван Хеерде и его коллег показало, что ценовая эластичность была самой высокой при использовании специальных выкладок, на втором месте шла реклама, на третьем – специальные предложения. Также было обнаружен дополнительный положительный эффект при сочетании рекламы и специальных выкладок. В ходе другого исследования та же плеяда авторов (ван Хеердес с соавт., 2001) установила, что сочетание снижения цены и рекламы (в данном случае также тунца) давало наилучшие результаты при величине скидки до 20 %. При скидке более 20 % предпочтительным было использование специальных выкладок.

Оглавление книги