Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Выкладка по видам товара склоняет покупателей к более разнообразному выбору торговых марок

Выкладка по видам товара склоняет покупателей к более разнообразному выбору торговых марок

Другой эффект, который может быть достигнут в зависимости от того, организована выкладка по торговым маркам или по видам товара, связан с тем, насколько покупатели склонны пробовать что-то новое. Этот эффект проявляется не как главный, а как эффект взаимодействия, т. е. требует дополнительного условия, а именно: делает ли человек крупную закупку или небольшие периодические покупки.

Идея состоит в том, что люди, совершающие большие закупки на длительное время, хотят больше разнообразия, чем те, кто делают частые небольшие покупки. Другими словами, если человек приобретает упаковку консервированного супа раз в месяц на протяжении трех месяцев, вероятность того, что во всех случаях он выберет одинаковый вкус, выше, чем в том случае, если он берет три упаковки супа на три месяца вперед за один раз.

И. Симонсон и Р. Винер (1992) проверили это предположение на покупателях йогурта. Это было сделано с использованием как сканерных данных, так и лабораторных экспериментов. Вышеописанный эффект был подтвержден. Если потребители закупали йогурт на несколько недель вперед, они выбирали более разнообразные вкусы.

Когда же исследователи реорганизовали выкладку таким образом, чтобы сгруппировать йогурты по вкусам, это подтолкнуло покупателей варьировать не только вкусы, но и торговые марки. Следовательно, если ритейлер хочет продвинуть новые марки, он должен стимулировать массовые закупки и организовать выкладку ассортимента по видам товаров.

В то же время исследование показало, что, если магазин используется для периодических небольших покупок, его посетители склонны больше варьировать выбор между разновидностями товара и торговыми марками, если выкладка организована по торговым маркам.

Оглавление книги