Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Визуальное путешествие

Визуальное путешествие

Крис Янишевский (1988b) провел различие между двумя ситуациями: когда покупатели целенаправленно ищут что-либо, и когда они просто «прогуливаются взглядом» по полкам, знакомясь с представленным ассортиментом. Он исходил из того, что человек обычно фокусирует взгляд прямо перед собой с угловым полем зрения в несколько градусов (один градус соответствует 1 см на расстоянии 57,3 см). Следовательно, для того чтобы объекты, расположенные дальше от точки фокусировки взгляда, были замечены, они должны быть более крупными. К. Янишевский создал несколько полок, на которых на разном расстоянии расположил различные конкурирующие товары, и затем отследил движения глаз.

Схема такой полки представлена на рисунке 5.9. Овал в центре показывает зону концентрации внимания. Чем дальше товар от нее, тем меньше внимания получает. Кроме того, в связи с тем что наши глаза расположены рядом друг с другом в горизонтальной плоскости, больше страдают от недостатка внимания товары, удаленные от центра по вертикальной оси, чем по горизонтальной (обратите внимание на то, как ориентирован овал). Еще один важный аспект связан с неодинаковой концентрацией палочек и колбочек в разных частях глаза. Кроме того, существуют определенные вариации и среди колбочек, в результате чего, например, человек лучше воспринимает красный цвет центральным зрением, а синий – периферическим. Если вы смотрите на красную банку Coca-Cola, вам проще увидеть синюю банку Pepsi в стороне, но не наоборот. Это просто совпадение или же компания Pepsi выбрала синий цвет с учетом этой особенности человеческого зрения?

Ромб на рисунке 5.9 может служить примерным ориентиром для владельцев торговых марок в отношении того, какая часть полочного пространства является наиболее выгодной с точки зрения внимания потребителей. Это эмпирическое правило основано на предположении, что последний знакомится с продуктовой линейкой, сосредоточивая взгляд на наиболее известном бренде (обычно расположенном по центру).

Исследование К. Янишевского (1988b) также показало, что на полке с беспорядочной выкладкой все товары получают меньше внимания. Кроме того, в этом случае люди с трудом вспоминают, что именно там находилось. Избежать этого позволяет более «спокойная» визуальная среда. В эксперименте К. Янишевского она была создана путем размещения товаров на некотором расстоянии друг от друга. В реальной ситуации это может быть достигнуто, как показали Б. Кан и Б. Вансинк (2004), посредством выделения своеобразных «островков» для разных торговых марок.

Пьер Чандон, Уэсли Хатчинсон, Эрик Брэдлоу и Скотт Янг (2009) использовали метод отслеживания движения глаз для изучения взаимосвязи между вниманием и оценкой. По их словам, хотя предыдущие исследования показали положительное влияние увеличения числа фейсингов или лучшего месторасположения на продажи, очень мало известно о том, влияют ли эти приемы мерчандайзинга на выбор покупателей напрямую или же опосредованно, через манипуляцию вниманием. На первый взгляд, может показаться, что этот вопрос представляет собой чисто теоретический интерес, однако результаты исследования П. Чандона и его коллег, например, говорят о том, что размещение торговой марки в наиболее выгодном с точки зрения внимания покупателей месте не всегда ведет к ее более высокой оценке.

П. Чандон и его коллеги провели лабораторный эксперимент, где варьировали количество фейсингов и расположение различных торговых марок. Они использовали два параметра: внимание, измерявшееся как время, в течение которого покупатель смотрел на товар, и оценку, определявшуюся на основе того, какая торговая марка в итоге была выбрана среди имеющихся альтернатив. Эксперимент показал, что количество фейсингов оказывает значительное влияние на оценку, но опосредованным образом – через внимание. Иными словами, большое число фейсингов привлекает больше внимания к торговой марке и повышает ее оценку. Однако когда речь идет о расположении, картина не столь однозначна. Да, определенные места на полке лучше привлекают внимание покупателей, но это не всегда приводит к более высокой оценке товара. В упомянутом ранее исследовании К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк (1994) было установлено, что правильное вертикальное расположение важнее с точки зрения увеличения продаж. В то же время исследование П. Чандона и коллег показало, что, хотя средняя полка (лучшее место по вертикальной оси) действительно привлекает внимание людей в первую очередь, тут есть свои издержки. Да, глаза покупателей часто начинают свое визуальное путешествие именно отсюда, но повышенное внимание не ведет к более высокой оценке.

В своей статье П. Чандон и соавторы утверждают, что расположение по вертикальной оси может служить ключевым сигналом, который сообщает покупателям определенную информацию о торговой марке и влияет на их ожидания. Другим словами, место на полке может передавать некое маркетинговое «метазнание» (Л. Бьюкенен и др. 1996; П. Чандон и др. 2009).

Мы провели полевой эксперимент на основе исследования П. Чандона и его коллег и обнаружили, что мнения покупателей о справедливой цене варьировались более чем на 10 % в зависимости от того, на какой полке – второй, четвертой или шестой от пола – располагался товар. Размещение продукта (популярного шампуня) в самом низу вело к более низким ценовым ожиданиям. Эксперимент проводился в девяти крупных супермаркетах в течение четырех недель по методу латинского квадрата 4?4. Это позволяет сделать обоснованный вывод, что количество фейсингов и место на полке влияет на внимание покупателей, а также на их метазнания о товаре.

Использование устройств для отслеживания движения глаз в обстановке реального торгового зала – горячая тема для розничной торговли. Для тех, кто хочет более глубоко познакомиться с общей теорией поведения потребителей, стоящей за этими исследованиями, я рекомендую книгу Рика Питерса и Мишеля Уэдела «Визуальный маркетинг: От внимания к действию» (Visual Marketing: From attention to Action, by Wedel and Pieters, 2008).

Оглавление книги