Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Сочетание цвета и освещения

Сочетание цвета и освещения

Барри Бабин, Дэвид Хардести и Трейси Сутер опубликовали в 2003 году отчет об исследовании, где они подвергли тестированию сочетание цвета, освещения и цены. Ученые решили продолжить изучение данного вопроса, протестировав ранее неизученные комбинации, а также включив несколько новых опосредующих переменных. Опосредующая переменная означает, что цветовое оформление может влиять на покупательское намерение не прямо, а опосредованно, например делая опыт посещения магазина более положительным. Однако дело в том, что положительный опыт посещения магазина, определяющий покупательское намерение, находится под влиянием не одного, а совокупности разных факторов.

В теоретической дискуссии авторы ссылаются на исследования, которые показали, что определенный тип магазина создает у покупателей конкретные ожидания и что последующие автоматические оценки производятся на основе активированных ассоциаций. Например, было установлено, что яркое освещение и современная музыка ассоциируются с дискаунтерами, тогда как приглушенное освещение и классическая музыка – с престижными бутиками. Другие исследования показали, что яркое освещение и теплые цвета ассоциируются с бюджетными магазинами, а для покупки так называемых социально ориентированных товаров, таких как одежда, важны сигналы, сообщающие о престиже.

Для проверки своих гипотез Б. Бабин, Д. Хардести и Т. Сутер (2003) использовали искусственные сценарии. В некоторых случаях применение сценариев, отражающих различные манипуляции, является оправданным методом. Его суть в том, что респонденты читают описание некой ситуации, а затем воссоздают ее в своем воображении в виде, максимально приближенном к реальному опыту. Такой подход позволяет намного легче, чем в условиях настоящего магазина, контролировать различные аспекты. Кроме того, Б. Бабин с коллегами смог протестировать более концептуальные модели. В экспериментах Д. Беллицци и его коллег (1983, 1992), о которых говорилось выше, были использованы «прямые» методы, такие как манипуляция фоновым цветом на специальных выкладках. Команда Б. Бабина (2003) высказала мнение, что эти ранние исследования тестировали непосредственный и неконтролируемый отклик потребителей на цвет, тогда как цель их работы – изучение приобретенных реакций.

Цвет был одной из переменных, которой манипулировали исследователи: они остановили свой выбор на синем (короткие волны) и оранжевом (длинные волны). Кроме того, использовалось два разных типа освещения (яркое и приглушенное) и два уровня цен (высокие и низкие). Ученые хотели изучить их влияние на такие переменные: 1) как оценка магазина потребителями; 2) уровень активации покупателей; 3) восприятие соотношения цены и качества товаров. На следующем этапе они также планировали измерить: 4) намерение респондентов в отношении покупки рубашек, представленных на выкладке, и 5) намерение покупателей еще раз посетить этот магазин.

Полученные результаты были однозначными в одних отношениях и трудными для интерпретации в других. Два выявленных основных эффекта выглядели так: когда в интерьере преобладал синий цвет, респонденты оценивали магазин более позитивно, а мягкое освещение вызывало более высокий уровень активации. Также был обнаружен статистически значимый эффект взаимодействия между цветом и освещением. Самые высокие оценки были получены в случае комбинации синего цвета и яркого освещения, самые низкие – при сочетании оранжевого цвета и яркого освещения. Еще один эффект взаимодействия состоял в том, что комбинация оранжевого цвета и неяркого освещения оказывала самое сильное положительное влияние на восприятие цены товара (соотношения цены и качества). В целом синий интерьер давал лучшие результаты при ярком освещении, оранжевый – при приглушенном.

Что касается эффектов взаимодействия для цвета и цены, то сочетание синего интерьера и низких цен лучше всего отражалось на восприятии соотношения цены и качества товаров. Затем, используя методы статистического анализа, авторы смогли определить, оказывали ли манипуляции с цветом, освещением или ценами прямое влияние на намерение потребителей совершить покупку или повторно посетить магазин. Оказалось, что все перечисленные факторы влияли на эти намерения опосредованно, через то, насколько положительно был оценен визит в магазин, каким был уровень активации, а также как было воспринято предлагаемое соотношение цены и качества товаров.

Сами авторы считают, что полученные ими результаты позволяют сделать следующие однозначные выводы: 1) выбор цвета влияет на оценку магазина, а восприятие цвета зависит в том числе от освещения; 2) влияние цвета, освещения и цены опосредуется такими переменными, как положительная оценка посещения магазина и уровень активации; 3) результаты исследования предоставили дополнительные доказательства того, что конструктивные факторы (дизайн магазина) влияют на принятие покупателями решений непосредственно в торговом зале.

Оглавление книги