Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Многомерная среда магазина

Исходная задача для тех, кто хочет изучить влияние обстановки магазина на покупателей, – рассортировать все компоненты, способные его оказывать, на ряд соответствующих категорий. В исследовании Ф. Котлера (1973), о котором упоминалось в начале этой главы, все составляющие ритейл-среды («атмосферики») были классифицированы на основе человеческих чувств. При этом стимулы, затрагивающие одно из них, могут оказывать влияние с точки зрения нескольких разных параметров:

• Визуальные параметры: цвет, яркость, размер и форма.

• Звуковые параметры: громкость и частота (почему-то не был включен темп, который, как показали последующие исследования, имеет определенное значение).

• Обонятельные параметры: тип запаха и свежесть.

• Тактильные параметры: гладкость и мягкость, температура.

Филип Котлер не считал вкус компонентом атмосферы торгового зала. В то же время другие «атмосферики» могли активировать в памяти конкретные вкусы.

Далее, в привычной ему манере, Ф. Котлер рассматривал комплексное предложение, которое должен делать ритейлер. Он утверждал, что магазин – это совокупность ключевых сигналов, посланий и предложений, которые целенаправленно транслируются покупателю. Следовательно, он рассматривал компоненты обстановки магазина как важные инструменты для его позиционирования. Чем более сходным становится ассортимент разных торговых точек, тем большее значение приобретает атмосфера, считал он. Статья Ф. Котлера оказала большое влияние на последующие исследования, и в скором времени появилось большое количество работ о влиянии компонентов ритейл-среды на поведение покупателей.

Оглавление книги