Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Целенаправленный и рекреационный шопинг

Целенаправленный и рекреационный шопинг

Может ли быть так, что в случае рекреационного шопинга большое количество людей в магазине воспринимается положительно или, по крайней мере, более положительно, чем в случае целенаправленного шопинга? Эроглу, Маклейт и Фельдман Барр (2005) решили ответить на этот вопрос. Прежде всего, исследователи разделили понятия скученности на две составляющие. Первый вид скученности – это «человеческая скученность», связанная с большим количеством покупателей в магазине. Она возникает не по вине ритейлера. Второй вид – так называемая пространственная скученность, которая связана с планировкой магазина и, следовательно, создается по вине ритейлера.

В первой части исследования ученые раздали анкеты 153 обычным покупателям. Покупателей попросили заполнить анкеты сразу по возвращению из очередного похода в магазин. Вопросы касались того, носил ли этот поход в магазин целенаправленный или рекреационный характер, сделали ли они какие-либо покупки, сколько времени они провели в магазине, был ли магазин, на их взгляд, переполнен покупателями или нет и насколько они удовлетворены этим визитом в нескольких разных отношениях.

Анализ ответов выявил несколько факторов, влиявших на восприятие высокой плотности покупателей как скученности, а именно: 1) персональный уровень терпимости к скученности; 2) время, проведенное в магазине (более короткое время коррелировало с восприятием скученности); 3) цель посещения магазина; 4) факт совершения покупок. Поскольку действие третьего и четвертого факторов было не столь понятным, исследователи решили провести дополнительное исследование.

Для проведения второго исследования был выбран тот же метод, что и для первого, но на этот раз было добавлено несколько новых переменных. Анкеты были розданы 296 респондентам, которые должны были заполнить их сразу после посещения магазина. В качестве основы для анкеты исследователи использовали эмоциональную шкалу Изард (см. главу 7), а не популярную шкалу удовольствие/активация/доминирование. Результаты анализа приведены на рисунке 10.3. На схеме указаны только статистически значимые связи. Цифры представляют собой коэффициенты, отражающие величину эффекта, оказываемого данной переменной.

Оглавление книги