Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Музыка прежде всего влияет на настроение, а не на само восприятие времени

Музыка прежде всего влияет на настроение, а не на само восприятие времени

Группа ученых во главе с Микаэлем Камероном (М. Камерон и др., 2003) продолжила изучать эту тему. Они сосредоточили свое внимание на том факте, что, как показал ряд исследований, само по себе время, проведенное в очереди, перестает быть фактором, влияющим на покупательское поведение, если в анализ добавляется такой показатель, как воспринимаемое качество времени ожидания. Ученые предположили, что музыка влияет на оценку последнего и покупательское поведение косвенным образом, через настроение.

Камерон и соавторы также считали, что важную роль может играть так называемая стоимость времени ожидания. Когда она высока (например, если человек рискует опоздать на самолет), время ожидания оценивается иначе, чем в том случае, когда она относительно низка (например, если человек стоит в очереди к кассе в продовольственном магазине). Стало быть, такая опосредующая переменная, как настроение, может оказывать существенное влияние, когда стоимость времени ожидания является низкой, если же она оказывается высокой, на передний план выходит такой фактор, как фактическое время ожидания.

Сам эксперимент состоял в следующем: группы численностью примерно по 10 человек (всего в эксперименте участвовало 127 респондентов) сопровождались в комнату. Когда все рассаживались по местам, модератор извинялся, говорил, что ему нужно сделать важный звонок, и уходил. Он покидал комнату на 10 минут, в течение которых присутствующие слушали классическую музыку. Вернувшись, модератор раздавал анкеты. Таким образом, М. Камерон и его коллеги сумели создать искусственное время ожидания в лабораторной среде.

Как и предполагали ученые, оценка музыки отрицательно коррелировала с восприятием времени ожидания. Если звучащая музыка нравилась респондентам, они считали, что провели в комнате меньше времени. Таким образом, этот результат противоречил тому, что был получен М. Уи и его коллегами и гласил: приятная музыка увеличивает воспринимаемое время ожидания. Но при этом он подтвердил выводы Н. Бейли и Ч. Арени (2006), а также Р. Ялча и Э. Спангенберга (1990). Однако наиболее важным мне представляется тот факт, что оба исследования, под руководством и М. Уи (1997), и М. Камерона (2003), показали, что оценка ситуации в целом зависит от способности музыки влиять на настроение. Неважно, нравится ли эта конкретная мелодия человеку или нет, если она никак не отражается на его настроении. Только в том случае, если музыка влияет на настроение, она имеет значение для общей оценки покупательской ситуации.

Оглавление книги