Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Разные категории требуют разных маркетинговых стратегий

Разные категории требуют разных маркетинговых стратегий

Санджай Дхар и его коллеги хотели определить, какие комбинации маркетинговых тактик являются наиболее эффективными для различных категорий. Результаты, приведенные в таблице 6.5, представляют собой коэффициенты бета, выведенные на основе регрессионного анализа. Они показывают степень влияния конкретного способа продвижения на наблюдаемую в категории тенденцию. В частности, более высокое значение обычно говорит о том, что данный способ влияет сильнее. Поскольку значения, которые использовались в регрессионном анализе, отражают только относительное увеличение доли продаж в результате определенной промоактивности, приведенные в таблице цифры также являются относительными. В случае обычной цены отрицательный коэффициент бета означает, что более низкая стоимость ведет к увеличению продаж. Для других переменных повышение продаж означают положительные коэффициенты.

Что касается обычной цены, тут следует отметить два примечательных момента. Во-первых, низкая обычная цена на «основные товары» не приводит к росту продаж в долларовом выражении. По мнению ученых, причина в том, что ценовой уровень в данной категории и без того невысок. Однако временное введение скидок приводит к основному эффекту в виде повышения спроса (у данной промометодики коэффициент бета равен 0,4025, стало быть, она положительно влияет на сбыт), а значит, данная категория, несмотря ни на что, является чувствительной к цене. Во-вторых, скидки на такие группы, как «создатели разнообразия» и «нишевые товары», увеличивают количество купленных единиц, однако это не всегда влияет на объем продаж. В случае временного снижения цены только «основные товары» дали положительный эффект, т. е. рост продаж в единицах и долларах. А доля «нишевых товаров» в общем объеме продаж категории, наоборот, уменьшилась.

Что касается трех других переменных, мы видим, что увеличение количества фейсингов оказывает лишь небольшой положительный эффект на спрос во всех группах. Реклама ведет к значительному росту продаж только «основных» и «нишевых» товаров, т. е. товаров с высокой частотой покупок. Специальные выкладки дали весомые результаты для «основных» и «дополнительных» товаров. Хотя это и не указано в таблице, следует отметить, что товары из группы «создатели разнообразия» также показали рост продаж со специальных выкладок, но только по количеству единиц. Поскольку специальные выкладки часто комбинируются со снижением цены, их влияние на продажи в долларовом выражении несущественно (и с неправильным знаком).

Если посмотреть, как обстоят дела с отдельными группами, мы увидим, что «основные товары» демонстрируют наибольший рост, когда ритейлер работает с рекламой, специальными выкладками и снижением цены; «создатели разнообразия» лучше всего реагируют на низкие обычные цены (по крайней мере, с точки зрения количества проданных единиц); «нишевые товары» требуют рекламы, а «дополнительные» – специальных выкладок.

Оглавление книги