Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Влияние в несколько этапов

Влияние в несколько этапов

Лорет Дюбе и Сильви Морен (2001) решили проверить, оказывает ли музыка прямое или косвенное влияние на оценку магазина потребителями. Они собрали данные при помощи анкетирования 110 респондентов, только что совершивших покупки в магазине, где на протяжении всего времени их визита звучала музыка.

Затем Л. Дюбе и С. Морен разделили всех респондентов на две группы в зависимости от того, насколько высоко они оценили музыку. Зависимыми переменными, которые ученые хотели протестировать, были уровень удовлетворенности покупателей обстановкой в торговом зале, работой персонала и самим магазином. Все три показателя имели более высокие значения среди респондентов, удовлетворенных выбором музыки.

В таких результатах нет ничего нового. Однако на следующем этапе исследователи использовали метод моделирования структурными уравнениями, чтобы изучить эффекты взаимодействия. Было установлено, что положительное восприятие музыки отражалось на уровне удовлетворенности магазином не напрямую, а через уровень удовлетворенности обстановкой в торговом зале или работой персонала.

Это означает, что, хотя музыка действует в комплексе с другими факторами ритейл-среды, она влияет на оценку магазина в целом. И наоборот, даже если музыка подобрана правильно, ее положительный эффект может быть сведен на нет другими составляющими атмосферы торгового зала или неправильным поведением персонала.

Примерно та же плеяда ученых (С. Морин, Л. Дюбе и Ж.-Ш. Шеба, 2007) продолжила изучать эту тему в другом исследовании. Они показывали респондентам видеозапись визита в банк в сопровождении музыки и без, после чего использовали статистические методы для выяснения того, какие переменные на что оказывали влияние. Для тех, кому интересно, они применяли метод, описанный Ребеном Бейроном и Дэвидом Кенни (1986), который позволяет рассчитать, как выглядят отношения между различными переменными в несколько этапов.

Полученные результаты были аналогичны тем, что показали их предыдущие исследовании. Музыка влияла на восприятие ряда компонентов среды, которые, в свою очередь, влияли на оценку самого банка и на следующем этапе – на оценку качества сервиса.

Как сообщают ученые, первое исследование показало следующую цепочку отношений: музыка ? оценка ритейл-среды ? оценка магазина. А второе – следующую: музыка стимулирует положительное восприятие обстановки в банке ? улучшается отношение к банку ? повышается вероятность покупок. Другими словами, положительная оценка атмосферы увеличивает вероятность покупок. Если в первом исследовании ученые ограничили анализ первым этапом, то во втором протестировали эффекты вплоть до покупательского намерения. Между тем оба они показали, что музыка не оказывает прямого влияния на поведение потребителей. Действуя в комплексе с другими факторами, она способствует созданию своего рода фоновой среды. Оценка магазина или банка зависит от оценки этого фона (это отчасти похоже на то, как при формировании суждения о картине довольно трудно абстрагироваться от окружающей обстановки, освещения и даже цвета стены, на которой она висит). Чем более положительно воспринимается среда, тем более высокую оценку получает магазин или банк.

Оглавление книги