Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Влияние упорядоченной выкладки на восприятие ассортимента

Влияние упорядоченной выкладки на восприятие ассортимента

В первых двух экспериментах (в общей сложности их было проведено шесть) исследователи проверили, влияет ли на потребление детьми и взрослыми желейных драже и пластиковых бусин (последнее было протестировано только на детях) фактическое разнообразие выбора и то, рассортированы данные товары по вкусу/цвету или нет. Ученые выдвинули предположение, что эффект увеличения ассортимента будет разным в зависимости от способа его представления. В частности, предполагалось, что, для того чтобы участники автоматически заметили расширение выбора, товары должны быть представлены упорядоченным образом. В эксперименте было использовано 6 или 24 видов драже, которые демонстрировались участникам либо в одной емкости (неупорядоченная выкладка), либо в разных, будучи рассортированными по вкусу/цвету (упорядоченная выкладка).

Участники сидели в комнате и ждали, как они считали, начала настоящего эксперимента, в то время как исследователи снимали, как они едят сладости. Как и предполагалось, расширение выбора повлияло на потребление драже и взрослыми, и детьми. Кроме того, как мы видим на рисунке 5.6, упорядоченная выкладка сделала разницу в количестве вариантов более очевидной и существенно увеличила потребление (12,7 драже по сравнению с 28,3).

Аналогичные результаты были получены как для детей, так и для взрослых. Отсюда можно сделать вывод, что визуально упорядоченная выкладка способствует восприятию ассортимента как более разнообразного и, таким образом, стимулирует потребление. В то же время, как показывает диаграмма на рисунке 5.6, небольшой выбор можно замаскировать при помощи визуально неорганизованной выкладки. Упорядоченная выкладка только тогда имеет смысл, когда ассортимент включает больше пяти-шести наименований. (Не правда ли, это перекликается с количеством единиц информации 7 ± 2, которыми ограничено сознательное внимание человека, особенности которого мы обсудили в главе 2?)

Оглавление книги