Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Выкладка по торговым маркам склоняет покупателей к выбору дешевых товаров

Выкладка по торговым маркам склоняет покупателей к выбору дешевых товаров

Первый эффект возникает как следствие того факта, что при выборе из более чем двух альтернатив люди склонны отвергать товар с самым низким качеством. В эксперименте Итамара Симонсона и Рассела Винера (1992) использовались два способа выкладки йогурта: по торговым маркам (в общей сложности были задействованы четыре торговые марки: две национальные, одна магазинная и одна специализированная) или по вкусам (четыре разных вкуса). В результате при организации выкладки по вкусам самый дешевый вариант (в данном случае private label) выбрали 11 % покупателей, тогда как при организации выкладки по торговым маркам ему отдали предпочтение 25 % покупателей. Этот результат согласуется с выводами эксперимента К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк (1994), когда выкладка туалетной бумаги по размеру упаковки привела к увеличению продаж на 5 %.

В аналогичном эксперименте, проведенном И. Симонсоном, С. Ноулисом и К. Лемон (1993), этот эффект был проверен на примере болеутоляющих средств, проигрывателей компакт-дисков и беспроводных телефонов. Ученые тестировали три торговые марки с тремя вариантами продукции в одной категории. При выкладке на основе характеристик товара самый дешевый вариант выбрали 26 % покупателей, тогда как при выкладке по торговым маркам – уже 35 %.

Предлагаемое исследователями объяснение состоит в том, что выкладки, делающие акцент на выборе между торговыми марками (например, когда разные марки клубничного йогурта выставлены в одном месте), заставляют потребителей быть более осмотрительными в отношении товара, предположительно имеющего самое низкое качество. При выкладке ассортимента в соответствии с торговыми марками такое покупательское поведение проявляется в меньшей степени, поскольку в этой ситуации человек сосредоточивается на выборе разновидности продукта (например, вкуса йогурта).

Я также предполагаю, что этот эффект возникает вследствие того, что организация выкладки по торговым маркам помогает покупателям определить самую дешевую. Полевые исследования Эдварда Руссо (1977) и Чарльза Арени, Дейла Духана и Памелы Кикер (1999) показали, что, когда ритейлер облегчает покупателям процесс выбора товара на основе одной из характеристик (выкладка по торговым маркам упрощает сравнение цен), они зачастую с готовностью принимают эту возможность.

Оглавление книги