Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Кто покупает товары, глядя на вывески?

Кто покупает товары, глядя на вывески?

Как вы помните, исследование А. Вудсайда и Д. Уэддла показало, что продажи кофе возрастали в наибольшей степени при снижении цены и/или использовании вывески. Возможно, вам захотелось уточнить, кто реагировал на данные тактики? Один и тот же тип покупателей или нет? Этим же вопросом задались Джеффри Инман, Ли Макалистер и Уэйн Хойер (1990).

За основу ими была взята так называемая модель наиболее вероятной обработки сообщения (модель ELM – elaboration likelihood model). Согласно ей, люди по-разному интерпретируют сигналы, поступающие из внешней среды. Особенности восприятия могут зависеть от личных установок и характеристик, от ситуации и от самой внешней среды. В данном случае исследователи решили протестировать первую группу факторов.

Они предположили, что более внимательные люди будут покупать товары только при фактическом снижении цены, тогда как менее внимательные – независимо от того, была она снижена или нет.

Эксперимент длился две недели; в общей сложности 155 респондентов заполнили анкету, содержащую вопросы об их персональных чертах, – например, насколько им нравится анализировать и усваивать новую информацию («потребность в познании»), какие торговые марки они предпочитают в шести указанных продуктовых линейках и т. п. Потенциальные покупатели были разделены на три группы в соответствии с тем, насколько им нравилось узнавать новое: первая с низкой потребностью в познании, вторая – с высокой и третья – со средней.

Две недели спустя ученые создали небольшой магазин, где предлагалось по три торговые марки в каждой из шести тестируемых категорий. Три продуктовые линейки (зубная паста, туалетная бумага и арахисовое масло) продавались либо по сниженной цене с использованием вывески, либо по обычной цене с использованием вывески, а также без нее. Вывеска представляла собой табличку размером 10?18 см с информацией о торговой марке и цене. Каждому респонденту выдали $11 на расходы. Поскольку у исследователей были данные о покупательских предпочтениях, они смогли рассчитать вероятность выбора каждым участником эксперимента определенной торговой марки. Отклонение от этого прогнозируемого решения измерялось как отклонение от модели наиболее вероятной обработки информации (ELM). Оно и стало той переменной, которая определяла различия между группами.

Оглавление книги