Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Тестирование нескольких эмпирических правил в супермаркете

Тестирование нескольких эмпирических правил в супермаркете

Интересное во многих отношениях исследование было проведено Д. Херрингтоном и Л. Капеллой (1996). Интересно оно было тем, что подвергло проверке результаты, полученные Р. Миллиманом в 1982 и 1986 годах, а также выводы П. Смит и Р. Курноу, сделанные ими еще в 1966 году. Как вы можете помнить, они состояли в том, что через манипулирование темпом музыки можно повлиять на количество времени и денег, потраченных посетителями в магазине или ресторане.

Кроме того, Д. Херрингтон и Л. Капелла сравнили эти старые идеи с более современными, гласящими, что посетителей можно подтолкнуть потратить больше времени и денег, только если им нравится звучащая музыка. Таким образом, новые идеи больше согласуются с моделью М – Р, согласно которой ритейлер должен создать приятное окружение, чтобы получить результаты.

Исследователи скрупулезно подошли к воспроизведению старых исследований. Они подобрали музыку с таким же числом битов в минуту, как и в эксперименте Р. Миллимана. К сожалению, они задействовали относительно небольшую группу респондентов, всего 140 человек.

Полученные результаты не оставили ни малейшей надежды подтвердить эффекты, обнаруженные Р. Миллиманом, а также за десять лет до него П. Смит и Р. Курноу. Оказалось, что ни темп, ни громкость музыки не влияли на то, как долго покупатели оставались в магазине и сколько денег они тратили. Таким образом, метод измерений, использованный Д. Херрингтоном и Л. Капеллой, не подтвердил выводы предыдущих исследований. Между тем за ними стояли фактические цифры: Р. Миллиман подсчитывал общие объемы продаж на протяжении разных периодов, в том числе когда была использована более быстрая музыка. Возможно, Д. Херрингтону и Л. Капелле также следовало протестировать различные варианты музыки на протяжении более длительных отрезков времени, подсчитывать дневную выручку и т. п., чтобы получить более точные измерения потенциальных эффектов, нежели данные опроса 140 покупателей.

В то же время было установлено, что музыкальные предпочтения потребителей влияли как на среднюю сумму покупки (статистически значимый эффект), так и на время, проведенное ими в магазине (минимальная статистическая значимость). Отсюда можно сделать вывод, что ритейлеру следует сосредоточиться на том, какие эмоции музыка вызывает у его посетителей, вместо того чтобы пытаться с ее помощью управлять скоростью покупательского потока.

Оглавление книги