Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Влияние различных методов продвижения на продажи в конкурирующих магазинах

Влияние различных методов продвижения на продажи в конкурирующих магазинах

Кумар и Леоне (1988) одними из первых начали использовать сканерные данные для измерения эффектов комбинаций различных видов маркетинговой деятельности. В своем исследовании они поставили перед собой задачу сравнить эффективность различных маркетинговых мероприятий, а также измерить влияние маркетинговых мероприятий, реализуемых в одном магазине, на продажи в конкурирующих магазинах.

Для этого они собрали сканерные данные о продажах трех торговых марок в категории детских подгузников в десяти магазинах за период в 60 недель. На эти десять магазинов приходилось 95 % всех продаж подгузников в этом городе. Кроме данных о продажах они также собрали данные о снижении цен, использовании рекламы и специальных выкладок.

Результаты показали, что, когда речь шла об одном магазине, наибольшее влияние на продажи оказывало снижение цен (42 %), затем шла реклама (26 %) и, наконец, специальные выкладки (12 %). Также была обнаружена некоторая асимметрия между торговыми марками. Тогда как две торговые марки, казалось, никак не конкурировали друг с другом, третья торговая марка неизменно теряла продажи при снижении цен на две другие.

Наконец, Кумар и Леоне обнаружили, что конкуренция между магазинами всецело зависела от их расположения. В этом городе магазины были сгруппированы в четырех географических кластерах. При сравнении всех магазинов одновременно данные практически ничего не объясняли. В то же время при сравнении магазинов, расположенных в одном географическом кластере, были получены хорошие объясняющие значения. Это открытие может вносить свой вклад в объяснение результатов, полученных Леефлангом и Виттником (1993), которые подвергли детальному изучению реакцию ритейлеров в ответ на изменение поведения покупателей и конкурентов. Исследователи установили, что ритейлеры реагируют на действия своих конкурентов гораздо сильнее, чем их покупатели. Судя по всему, среди ритейлеров бытует – надо признать, ошибочное – мнение, будто покупатели нацелены на активный поиск и сравнение информации о магазинах, на основе чего и выстраивают свое покупательское поведение.

В любом случае результаты анализа Кумара и Леоне показали, что цена была лучшим объясняющим фактором, тогда как специальные выкладки шли на последнем месте. Однако в конце своей статьи исследователи указывают на то, что все случаи, когда специальные выкладки привели к росту продаж, имели место в одном географическом кластере, а именно в одном крупном торговом центре. Возможно, магазины должны быть расположены в непосредственной близости друг от друга, чтобы маркетинговая деятельность одного из них отражалась на конкуренте. Тот факт, что специальные выкладки практически не оказывали никакого влияния на продажи, может частично объясняться типом товара, а также тем, что большинство покупателей подгузников приходят за целенаправленными покупками и редко прогуливаются по торговому залу, подпадая под влияние ритейл-среды.

Беммаор и Мушу (1991) сравнили ценовую эластичность 12 продовольственных торговых марок при снижении цены на 5 % или 15 %. В одном случае торговая марка также рекламировалась при помощи рекламных листовок. Во всех случаях товары были выложены на торцевой полке с указателем, информирующим о промоакции.

Схема исследования была разработана таким образом, чтобы минимизировать риск возникновения календарного эффекта и влияния на результаты индивидуальных особенностей данного магазина (т. е. был использован метод латинского квадрата). Результаты показали, что ценовая эластичность составляла от 2 % до 11 % для изученного ценового диапазона, т. е. между нормальной ценой и сниженной на 15 % ценой. При анализе эластичности исследователи обнаружили, что национальные торговые марки, включенные в исследование, хуже реагировали на продвижение. Кроме того, было получено почти десятикратное увеличение эффектов, когда снижение цен дополнялось рекламой с использованием рекламных листовок. Что касается влияния на конкурирующие торговые марки (перекрестная эластичность), то тут была обнаружена явная асимметрия. Эта асимметрия проявлялась таким образом, что снижение цен на более дешевые торговые марки никак не отражалось на продажах более дорогих конкурирующих марок. И наоборот, когда снижались цены на более дорогие торговые марки, более дешевые марки теряли свои продажи.

Бронненберг и Ватье (1996) решили проверить, сохранялась ли указанная асимметрия несколько лет спустя, поскольку они считали, что разница в качестве между торговыми марками и в степени осведомленности о них за эти года существенно сократилась. Чтобы выяснить, как обстоят дела в этом отношении, они собрали данные о покупках в двух товарных категориях и соотнесли их с оценками качества, взятыми из отчетов для потребителей. Их анализ показал, что асимметрия по-прежнему существовала, но только в тех случаях, когда имелся достаточно большой разрыв в уровне качества.

Гровер и Сринивасан (1992) еще больше продвинули наше понимание этой асимметрии. Они показали, что, помимо вышеописанной, определенная асимметрия также наблюдалась в реакции на снижение цен со стороны покупателей, лояльных торговой марке, и тех, кто легко переключался между марками. Кроме того, исследователи обнаружили, что история промоутинговых усилий магазина также играла свою роль. Магазины, работавшие с привлекательными предложениями, получали больший эффект от промоакций. Также было установлено, что именно лояльные торговой марке покупатели в первую очередь пользовались возможностью купить больше предпочитаемого ими товара по сниженной цене. Таким образом, Гровер и Сринивасан пролили свет на ряд факторов, способных искажать эффекты промоакций в зависимости от конкретных торговых марок.

Оглавление книги