Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Роль торговой марки

Роль торговой марки

Шесть лет спустя К. Кокс (1970) провел еще одно аналогичное исследование. На этот раз им было охвачено шесть продовольственных магазинов в Хьюстоне. Он продолжил тестировать гипотезу о том, что товары первого и третьего типов обладают разной чувствительностью к площади выкладки. Плюс к этому он решил проверить, существует ли разница между товарами, приобретаемыми от случая к случаю, популярных торговых марок и их аналогами от менее известных производителей. Он включил в исследование четыре товара: два первого типа (соль) и два третьего (сливки для кофе) известной и неизвестной торговых марок.

Как и в предыдущем исследовании, он обнаружил, что товар первого типа (соль) не был чувствителен к величине полочного пространства – вне зависимости от известности или неизвестности торговой марки. Предпринятые К. Коксом манипуляции были довольно масштабными: под изучаемый бренд выделялось от трети до двух третей всего отведенного под данную товарную категорию пространства (например, продукт получал 8, 12 или 16 фейсингов). Эксперимент продолжался неделю, и объемы продаж отслеживались на ежедневной основе.

Результаты этого исследования подтвердили его гипотезу о том, что товары третьего типа популярных брендов обладают более высоким показателем эластичности выкладки. Так, продажи сливок для кофе известной марки (Coffeemate) увеличились на 21 % при удвоении количества фейсингов (т. е. показатель эластичности составил 0,21). В то время как такое же изменение выкладки никак не сказалось на продажах сливок для кофе неизвестного производителя. Другими словами, чувствительными к площади выкладки являются только товары третьего типа известных торговых марок.

Оглавление книги