Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Социальные, фоновые и конструктивные факторы влияют на покупательское поведение

Социальные, фоновые и конструктивные факторы влияют на покупательское поведение

Первое из этих исследований было проведено Джули Бейкер и соавторами (2002) и представляло собой эмпирическую проверку модели, включающей вышеуказанный набор конструктивных, фоновых и социальных факторов. Ученые использовали видеозаписи посещения магазина подарков (продающего в том числе подарочные сертификаты), которые они показывали респондентам. Они меняли обстановку в магазине, варьируя конструктивные (цветовое оформление, выкладки и порядок), фоновые (тип музыки и темп) и социальные факторы (количество персонала, его одежду, манеру приветствовать покупателей).

Любопытно то, что результаты исследования показали: все три группы факторов (социальные, фоновые и конструктивные) так или иначе воздействуют на покупательское поведение. Исследователи протестировали, как они влияют: 1) на восприятие потребителями удобства/усилий; 2) степень удовольствия от пребывания в магазине; 3) восприятие цены приобретенного товара; 4) восприятие качества обслуживания; 5) восприятие общего уровня качества продаваемых товаров.

Ученые обнаружили, что наибольшее влияние на пять вышеперечисленных переменных оказывает манипулирование конструктивными факторами. Чем лучше был дизайн, тем меньшее значение имело время ожидания и другие негативные моменты, связанные с процессом покупки. Кроме того, продуманный дизайн вызывал более положительный настрой у посетителей, в результате чего они воспринимали продаваемые товары как более дорогие, но в то же время более качественные. Уровень сервиса также воспринимался как более высокий. Манипуляция социальными факторами (в виде количества персонала, манеры приветствия и т. д.) в этом исследовании оказала сколько-нибудь заметный эффект только на восприятие качества обслуживания, не затронув остальные четыре переменных. При этом влияние дизайна на воспринимаемый уровень сервиса было более мощным. Фоновые факторы, связанные с музыкой, как и следовало ожидать, отражались на степени удовольствия, которое покупатели получали от пребывания в магазине.

Джули Бейкер и ее коллеги объяснили полученные ими результаты (в частности свидетельствующие о столь большом влиянии дизайна) тем, что респондентам демонстрировались только видеозаписи. Хотя ученые подчеркивают, что с помощью заданных вопросов они получили подтверждение того, что участники эксперимента воспринимали различия, связанные с персоналом и музыкой. Между тем, многие другие исследования, тестировавшие влияние различных факторов в других комбинациях, установили, что межличностные взаимодействия оказывают значительное влияние на оценку посещения магазина (М. Битнер и др., 1990).

Оглавление книги