Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Инструментарий мерчандайзинга

Инструментарий мерчандайзинга

Под мерчандайзингом обычно понимается централизованное управление размещением ассортимента в торговом зале, т. е. выкладкой товаров (Г. Леа-Гринвуд, 1998). Исследователи Минг-Хсиен Янг и Вен-Чер Чень (1999) выделяют пять инструментов мерчандайзинга, которые влияют на объем продаж и рентабельность магазина:

• Место размещения и площадь выкладки отдельных товаров внутри продуктовой линейки (глава 3).

• Место размещения и площадь выкладки продуктовой линейки (главы 3, 4, 5, 6 и 8).

• Расположение полок/планировка торгового зала (главы 3, 4 и 8).

• Специальные выкладки (глава 4).

• Рекламные материалы (главы 4 и 8).

В блоке глав, посвященных ассортименту (главы 3–6), я буду частично придерживаться этой структуры при описании эмпирических исследований в соответствующей области.

В этой главе я в основном сосредоточусь на исследованиях, связанных с размещением ассортимента на традиционных для розничной торговли полочных стеллажах. В главе 4 будут рассмотрены специальные выкладки, т. е. выкладки на торцевой секции и в других местах. Глава 5 посвящена проблемам восприятия ассортимента покупателями. Наконец, в главе 6 мы рассмотрим исследования, касающиеся нового подхода к управлению ассортиментом – управления товарными категориями. Дополнительную информацию по теме мерчандайзинга можно найти в Приложении C.

Прежде чем приступать к обещанному обзору, я хотел бы прояснить один важный термин – эластичность площади выкладки или просто эластичность выкладки (space elasticity). Пожалуйста, обратите внимание на то, что описанные ниже модели и расчеты являются упрощенными по сравнению с реальностью. Многие из приведенных далее эмпирических исследований проливают свет на их недостатки. Между тем, упрощенные модели будут нами рассматриваться, потому что, несмотря ни на что, они работают и служат хорошей отправной точкой для дальнейшего обсуждения.

Большая часть исследований, касающихся влияния выкладки на продажи, описывает один важный феномен, который можно назвать эластичностью выкладки. Он показывает, как изменение площади выкладки товара отражается на объеме его продаж, и рассчитывается по следующей формуле:

Эластичность выкладки = Процентное изменение объема продаж / Процентное изменение площади выкладки.

Например, если площадь выкладки товара увеличивается на 50 %, с двух до трех фейсингов, и это повышает продажи на 10 %, то, подставляя данные значения в формулу, получаем, что показатель эластичности равен 0,2 или 20 %:

0,1/0,5 = 0,2.

Для многих товаров кривая зависимости между площадью выкладки и продажами имеет S-образную форму, т. е. показатель эластичности выкладки меняется в зависимости от размера выделенного полочного пространства. Это значит, что существует некая минимальная площадь выкладки, необходимая для того, чтобы товар был замечен покупателями. Дальнейшее увеличение площади ведет к резкому росту продаж, однако, когда она достигает некого порогового значения (обычно 20 ? 30 см); (К. Дрез и др., 1994), показатель эластичности фактически перестает расти. Это, в свою очередь, означает, что для каждого товара можно вычислить оптимальный размер выкладки, который будет зависеть от формата магазина, расположения полок, ширины и длины проходов между стеллажами и т. д.

Оглавление книги