Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Эффекты различных инструментов из арсенала промоутера

В этом разделе я представлю вашему вниманию исследования, в которых сравниваются различные методы продвижения, такие как реклама, ритейл-промоакции и специальные выкладки. Большинство этих исследований было проведено в конце 1980-х – начале 1990-х годов.

Среди важнейших исследований в этой области следует назвать исследование Джуди Уилкинсон, Кристи Паксой и Барри Мейсона (1981, 1982). Исследователи провели 80-недельный эксперимент, в ходе которого они протестировали:

• три разных уровня цен (нормальный, с половинной наценкой и по себестоимости);

• наличие/отсутствие газетной рекламы;

• три разных типа выкладки (обычная выкладка на полке, выкладка на полке с удвоенным количеством фейсингов и специальные выкладки).

Эксперимент проводился на четырех наименованиях товаров, т. е. а четырех торговых марках определенного размера, относящихся к четырем различным продуктовым линейкам. Этими наименованиями была торговая марка мыла, магазинная торговая марка выпечки, торговая марка яблочного сока и торговая марка риса. Все наименования были протестированы во всех возможных комбинациях, например: цена на уровне себестоимости/газетная реклама/специальная выкладка. Основными целями данного исследования было изучение взаимного влияния, которое могут оказывать друг на друга различные методы продвижения при совместном использовании, а также возможных эффектов взаимодействия. Под эффектом взаимодействия понималась ситуация, когда комбинация двух методов продвижения производила более сильный эффект, чем сумма эффектов каждого метода, используемого в отдельности.

В двух случаях из четырех (яблочный сок и рис) все три вида манипуляций (с выкладкой, ценой и газетной рекламой) произвели статистически значимые основные эффекты. Манипуляция с рекламой не дала значимых эффектов в случае мыла и кондитерских изделий. Обратите внимание, что факт наличия статистически значимого основного эффекта говорит о том, что была обнаружена значимая разница, по крайней мере, между двумя какими-либо условиями (например, между обычной выкладкой на полке и специальной выкладкой). Однако это необязательно означает, что каждая манипуляция (например, переход от обычной выкладки на полке к удвоенному количеству фейсингов) в каждом отдельном случае оказывала значительное влияние на продажи. Что касается конкретно способа выкладки, то, как видно из таблицы 11.2, переход от выкладки на полке с удвоенным количеством фейсингов к специальной выкладке во всех случаях приводил к значительному увеличению продаж.

Оглавление книги