Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Другие исследования ментальных репрезентаций

Другие исследования ментальных репрезентаций

В 1980-х годах многие исследования в области розничной торговли пытались объяснить поведение покупателей с помощью ментальных репрезентаций. Последние формируют относительно постоянные модели поведения, часто называемые сценариями. Сценарий – это своего рода план действий, имеющийся в голове у каждого. Благодаря ему в знакомой обстановке человеку не нужно прикладывать много усилий для решения той или иной задачи. Другими словами, сценарий является ментальной репрезентацией привычки.

Ученые Вон Парк, Исвар Айер и Даниэль Смит (1989) и Исвар Айер (1989) изучили, как такие сценарии влияют на поведение людей в магазине. Тесты были проведены в знакомых и незнакомых для респондентов магазинах, в условиях спешки и без нее, с учетом того, в какой степени они следовали мысленно составленному плану покупок. Результаты показали, что чем более четкий план покупок имелся в голове у испытуемых, тем меньше информации извне они абсорбировали, находясь в торговом зале. Например, в одном из своих исследований я также обнаружил, что чем яснее человек представлял себе цель посещения магазина, тем меньше товаров из представленного ассортимента он замечал (Й. Нордфальт, 2005a). Спешка часто оказывалась тем фактором, который активировал привычные сценарии.

Оглавление книги