Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Отношение покупателей также зависит от цвета

Отношение покупателей также зависит от цвета

Что же касается оценки показанного на слайдах магазина, то тут был получен ряд интересных результатов. Например, красный интерьер воспринимался как самый «насыщенный». Остальные цвета не показали значительных различий, хотя по шкале насыщенности интерьеры синего и зеленого оттенка были оценены чуть выше, чем желтого. Таким образом, разделение на теплые и холодные тона не позволяло объяснить, статистически значимым образом, различия в восприятии цветовой насыщенности. Что касается такого параметра, как динамичность (liveliness), то среда с доминирующим белым цветом воспринималась как наименее динамичная из всех. Теплые тона воспринимались как более яркие, чем холодные. Кроме того, при использовании фона теплого тона ассортимент оценивался как более современный.

В то же время другие результаты указывали на преимущества использования холодных цветов в качестве фона. По шкале негативного-позитивного восприятия цвета распределились следующим образом: сначала шел красный интерьер (самое негативное восприятие), затем желтый, зеленый и, наконец, синий (самое позитивное восприятие). Белый цвет оказался посередине. Аналогичные результаты были получены и по шкале восприятия среды как вызывающей напряжение или расслабление: красная среда воспринималась как провоцирующая наибольшее напряжение, синяя – как наиболее расслабляющая. Ассортимент на синем фоне также воспринимался как более адекватный, чем на фоне теплых тонов.

Из всего вышесказанного мы можем сделать следующий вывод: теплые цвета помогают привлекать посетителей, но за это приходится платить определенную цену. Покупатели будут меньше думать о магазине и воспринимать ассортимент как менее адекватный. Это рассуждение очень напоминает исследование Л. Ческина, которое показало, что треугольники на упаковках привлекают внимание людей, но при этом товар воспринимается ими как менее качественный (Т. Хайн, 1997).

Оглавление книги