Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Планировка магазина

В связи с дискуссией о планировке магазина и измерении потоков покупателей хочется отметить один интересный момент: данный вопрос почти сразу попал в поле зрения ученых, однако сохраняет свою актуальность по сей день. На таком фоне может показаться странным, что в течение долгого времени в этой области было проведено не так уж много исследований. Среди авторов ранних работ стоит упомянуть Джона Фарли и Уинстона Ринга (1966), среди их современных последователей назовем Якоба Сухера и Хёрба Соренсена (2010). Объяснить возрождение интереса к этой теме можно техническим прогрессом. В 1960 году ученым приходилось в буквальном смысле ходить по пятам за покупателями в торговом зале, тогда как сегодня у них есть возможность использовать лазерные лучи, радиопередатчики и видеокамеры.

Считается, что современная планировка продовольственных магазинов частично разработана на основе исследования, проведенного Департаментом сельского хозяйства США в 1964 году. Оно установило, что, если отделы свежих продуктов расположены в середине торгового зала, в них продается меньше товаров, а средняя сумма чека снижается (Б. Кан и Л. Макалистер, 1997). Английский исследователь Фрэнсис Баттл (1984; см. Приложение C) изучил подобные предположения и выделил три основных правила, которые следует принимать во внимание при разработке планировки магазин:

• Потребители, набирающие товары по всему торговому залу, приобретают больше, чем те, кто смотрит товары только в отдельных частях торгового зала.

• Чем больше времени люди проводят в магазине, тем больше они покупают.

• Поток покупателей сосредоточивается по периметру торгового зала, если его не перенаправляет соответствующая планировка. Иногда это называют пристеночным шопингом.

Из этих трех правил лишь последнее сохранилось в нетронутом виде до наших дней. Как показали дальнейшие исследования, первые два справедливы только при определенных условиях. Например, оказалось, что эффективнее мотивировать людей на приобретение определенных частей ассортимента (которые, в свою очередь, стимулируют дополнительные покупки). Другими словами, гораздо важнее, чтобы человек посетил нужные участки торгового зала, чем обошел его целиком (Х. Соренсен, 2003). Что касается второго пункта, то было установлено: психологический настрой потребителя при посещении магазина в гораздо большей степени влияет на разнообразие совершаемых им покупок. Это значит, что продолжительность визита является недостаточным показателем, поскольку более консервативный настрой ограничивает количество незапланированных приобретений, а такая черта, как открытость новому, способна «заставить» купить много за достаточно короткий промежуток времени (Й. Нордфальт, 2009).

Оглавление книги