Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Сегментация покупательских потоков

Сегментация покупательских потоков

Для проверки своего метода Х. Соренсен обратился за помощью к нескольким известным ученым. Таким образом, Д. Ларсон, Э. Брэдлоу и П. Фейдер (2005) получили доступ к его экспериментальному магазину, чтобы посмотреть, можно ли каким-то образом сегментировать посещения торговой точки, поскольку обычный анализ типичного визита может вести к потере важной информации. Экспериментальный магазин Х. Соренсена представлял собой среднего размера продовольственный магазин в западной части США. Вход в него был расположен справа, во входной зоне размещалось несколько торговых точек, сразу после которых шел отдел фруктов и овощей, вдоль короткой стены по правую руку. После отдела фруктов и овощей покупатели поворачивали налево и попадали в широкий проход, отделяющий центральные ряды от прилавков, идущих вдоль длинной стены.

Данные, на которые опирались исследователи, охватывали более чем 27 000 посещений магазина. Информация о местонахождении тележки передавалась на приемник каждые пять секунд. Однако объем информации оказался слишком большим для того, чтобы компьютеры могли проанализировать его весь одновременно. В итоге пришлось проводить анализ частями, по 9000 за раз. Еще одна проблема, с которой столкнулись исследователи, была связана с очень разной продолжительностью визитов. Самые короткие занимали всего несколько минут, тогда как самые длительные могли продолжаться два часа. Чтобы решить эту проблему, ученые использовали два метода. Во-первых, они разделили время каждого посещения магазина на сто долей и определяли местонахождение каждой тележки в каждую сотую долю этого времени. Во-вторых, они отдельно сравнили короткие, средние и длительные визиты. Еще одно упрощение, к которому они были вынуждены прибегнуть, состояло в разделении магазина на шесть зон, таких как: главный проход (прямоугольный маршрут), ряды, отдел фруктов и овощей, входная зона, кассовая зона и периметр (небольшие отделы в карманах вдоль внешнего края главного прохода). Таким образом, удалось рассчитать, какую часть времени (в процентах от общей продолжительности визита) покупатели проводили в разных частях торгового зала. Описание нескольких типов посещения магазина, которое я привожу ниже, основано на результатах именно этого анализа.

Анализ всех 27 000 визитов показал, что в 65 % случаев покупатели шли по главному проходу или по периметру, в 70 % случаев заходили в центральную зону (ряды), почти в 30 % случаев – в отдел овощей и фруктов, в 10 % случаев – в магазин во входной зоне, и почти в 30 % случаев – в отделы, распложенные по периметру. Кассовую зону посещал каждый.

Оглавление книги