Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Эмоции трудно измерить при помощи слов (не задействуя мысли)

Эмоции трудно измерить при помощи слов (не задействуя мысли)

Возможно, читатель уже провел параллели с рассуждениями из предыдущей главы, посвященной музыке. В том случае исследователи также прибегли к масштабному исследованию с использованием метода моделирования структурными уравнениями, чтобы разрешить существующую дилемму. Тогда они также пришли к выводу, что когнитивные переменные стоят на первом месте. В тот раз я призвал к некоторой осторожности в интерпретации результатов, и на этот раз хочу сделать то же самое, хотя и с иной аргументацией. На этот раз я хочу сделать акцент на сложности измерения эмоций. В предыдущей главе я предупреждал по поводу отношений, которые слишком легко могут возникать при измерении различных когнитивных переменных. Здесь же речь идет об автоматическом преувеличении отношений, которые могут возникать между мыслями и эмоциями.

Представьте следующее: вы заполняете анкету, отвечая на вопросы о том, что вы думаете о магазине, персонале, ассортименте и т. д. (вероятно, вы заметите, что ваши ответы указывают в одном направлении), после чего у вас спрашивают, чувствуете ли вы себя счастливым или нет! Я считаю далеко не очевидным, что ответ на этот вопрос будет следовать той же тенденции, что и ответы на вопросы анкеты. Здесь есть две проблемы. Во-первых, я считаю, что ответить на вопросы об эмоциях достаточно трудно. Эмоции – это не мысли, однако, для того чтобы ответить на вопрос об эмоциях, человеку приходится преобразовать эмоции в мысли. Во-вторых, причинная (причинно-следственная) связь может существовать даже в случае очень слабой ковариации. Однако в статистических моделях всегда побеждают более сильные ковариации. Следовательно, я опасаюсь, что некоторые модели могут не так хорошо соответствовать реальности, даже если они дают действительно значимые результаты. Дело в том, что эта значимость может возникать в результате того, что облеченные в словесную форму эмоции, мысли и поведенческие реакции демонстрируют гипертрофированную ковариацию. В этом случае значимость результатов может быть больше связана с введенными значениями, чем с реальными отношениями между эмоциями, мыслями и поведением.

Оглавление книги