Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Характеристики покупателей, товарная категория и торговая марка как факторы, объясняющие ценовую чувствительность

Характеристики покупателей, товарная категория и торговая марка как факторы, объясняющие ценовую чувствительность

Исследователи Мейс и Неслин (2004) сосредоточились не столько на всплеске продаж в результате снижения цен, сколько на спадах продаж в преддверии и после отмены скидок. Уменьшение продаж перед снижением цены называется замедлением, а последующее увеличение продаж – ускорением. Это происходит вследствие того, что покупатели иногда склонны откладывать покупку товара в ожидании специального предложения. Падение продаж по окончании действия специального предложения обычно объясняется тем, что покупатели «затоварились» этим товаром. Типичная категория, где наблюдается заметный спад продаж до и после специального предложения, – это кофе.

Исследователи протестировали 24 релевантные объясняющие переменные, которые были связаны с торговой маркой, товарной категорией или характеристиками покупательской базы. Тесты были проведены в том числе и для периодов спада продаж до и после промоакции.

Выяснилось, что многие переменные оказывали значительное влияние на поведение покупателей. Факторами, вносившими наибольший вклад в спад продаж после окончания промоакции, были следующие (в порядке убывания значимости): связанные с торговой маркой – предсказуемость промоакций, величина скидки, нормальная цена, возраст торговой марки; связанные с товарной категорией – пригодность для длительного хранения, доля категории в бюджете домохозяйства; связанные с характеристиками покупательской базы – возраст покупателей, занятость одного/обоих супругов, наличие в домохозяйстве автомобиля.

В свою очередь, на замедление продаж перед промоакцией оказывали влияние следующие факторы (также в порядке убывания значимости): связанные с торговой маркой – величина скидки, нормальная цена; связанные с товарной категорией – пригодность для длительного хранения, доля категории в бюджете домохозяйства, дифференциация торговых марок внутри категории; связанные с характеристиками покупательской базы – возраст покупателей, занятость одного/обоих супругов.

Таким образом, мы видим, что фактически одни и те же переменные могут объяснять спады продаж в преддверии и после окончания промоакции, и по большому счету, данная модель работает так же, как и модели, предназначенные для объяснения ценовой чувствительности.

Одним из аспектов розничной торговли, подвергающимся пристальному изучению, является стимулирование продаж посредством специальных предложений. Знание категорий и торговых марок, где скидки обеспечивают наибольший рост продаж, имеет первостепенную важность как для ритейлеров, так и для производителей.

Оглавление книги