Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дешевой торговой марки посредством выкладки

Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дешевой торговой марки посредством выкладки

Итамар Симонсон, Стефан Ноулис и Кэтрин Лемон (1993) показали, что повлиять на выбор торговой марки также можно при помощи соответствующей выкладки ассортимента. Исходя из вышеописанной теории ассиметричного доминирования, согласно которой добавление третьей приемлемой альтернативы ассиметрично влияет на выбор между двумя первоначально существовавшими (т. е. товар более низкого качества теряет свою привлекательность для покупателей гораздо быстрее, чем более высокого), исследователи выдвинули гипотезу о том, что аналогичных эффектов можно достичь и при помощи выкладки.

Ученые предположили, что, если цель – подтолкнуть покупателей к выбору самого дешевого товара, ритейлер должен организовать выкладку ассортимента таким образом, чтобы все торговые марки не оценивались одновременно (поскольку в этом случае самая дешевая альтернатива будет отвергаться). Эта идея была основана на том факте, что при наличии всего двух альтернатив ни одна из них не рассматривается как однозначно плохой вариант. Следовательно, если ритейлеру удастся сделать так, чтобы покупатели оценивали торговые марки попарно (например, при помощи табличек, специальных выкладок или такого размещения, при котором те не будут непосредственно сопоставимы на полке), удастся наладить сбыт самого дешевого товара.

Симонсон и его коллеги (1993) подтвердили это предположение на практике. В первом эксперименте, где были использованы такие категории товаров, как часы, проигрыватели компакт-дисков и кредитные карты, им удалось увеличить количество покупателей, выбравших самую дешевую альтернативу, с 26 % до 41 %. В другом эксперименте с кухонной бумагой та же методика (избегание одновременной оценки всех вариантов) позволила повысить процент выбравших самый дешевый товар с 37 % до 54 %.

Таким образом, данного эффекта можно достичь при помощи специальной выкладки дешевой торговой марки, продажа которой и является целью ритейлера, в паре с любой другой, с тем чтобы покупатели оценивали в первую очередь эту комбинацию.

Оглавление книги