Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дорогой торговой марки посредством выкладки

Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дорогой торговой марки посредством выкладки

И. Симонсоном, С. Ноулисом и К. Лемон (1993) также была разработана модель, описывающая так называемый эффект сопоставления качества торговой марки и характеристик товара. Этот эффект основан на том, что разница между торговыми марками, как правило, меньше, чем между характеристиками разных продуктов.

Например, если ритейлер размещает рядом два DVD-плеера разных производителей, но с одинаковыми характеристиками (например, с одинаковым уровнем качества), такая выкладка акцентирует цену торговой марки. Если же рядом оказываются два DVD-плеера одной марки, но с разными характеристиками, хорошо видна стоимость дополнительных характеристик. В обоих случаях покупателю относительно легко определить, что именно он хочет, в зависимости от своих требований.

Если же ритейлер размещает рядом два DVD-плеера разных марок с разными характеристиками, выбор становится намного труднее. В этом случае не столь ясно, чем обусловлена разница в цене. В результате, в игру вступает такой психологический феномен, как боязнь потерь, заставляющий покупателей относительно чаще выбирать товары с лучшими характеристиками, чтобы ничего не упустить.

Симонсон и его коллеги продемонстрировали этот эффект в серии экспериментов с использованием холодильников, микроволновых печей и телевизоров. Согласно условиям, магазин продавал две торговые марки (например, Samsung и Hitachi), каждая из которых предлагала по два продукта разного уровня качества: базовую модель и более эксклюзивный вариант. Таким образом, в общей сложности на выбор имелось четыре альтернативы.

На разных этапах эксперимента участникам демонстрировались разные наборы товаров. Сначала им предлагалось выбрать между двумя вариантами, которые были сгруппированы по торговым маркам (группа 1), характеристикам продукта (группа 2), или являлись смешанными сочетаниями, т. е. базовая модель одного производителя была скомбинирована с эксклюзивным вариантом другого (группа 3). На следующем этапе участники должны были сделать выбор между всеми четырьмя альтернативами. Также имелась контрольная группа, которая сразу выбирала между всеми вариантами без предшествующей демонстрации. Таким образом, выбор контрольной группы мог быть использован как основа для сравнения.

Как видно из таблицы 4.14, больше всего от предварительной демонстрации участникам смешанной комбинации товаров выиграла эксклюзивная модель более слабой торговой марки.

Таблица 4.14. Как увеличилось число покупателей, выбравших эксклюзивную модель более слабой торговой марки в результате демонстрации ее в комбинации с другой альтернативой, затрудняющей сравнение

Оглавление книги