Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Плотность покупательского потока

Существует множество исследований, посвященных изучению того, как плотность покупательского потока влияет на поведение покупателей в магазине. Безусловно, любому ритейлеру важно знать об их результатах. Однако, поскольку ритейлер имеет мало контроля над этим фактором ритейл-среды, я ограничусь описанием лишь нескольких наиболее значимых работ, а затем представлю краткую выжимку наиболее важных моментов из остального массива исследований. Другими словами, я не ставлю перед собой задачу дать полную картину всех исследовательских усилий в этой области.

Общим знаменателем всех исследований, посвященных плотности покупательского потока, является предположение о том, что существует разница между фактическим количеством покупателей в определенной точке торгового зала (плотностью покупательского потока) и восприятием скученности. Плотность покупательского потока – это объективный показатель, обычно измеряющийся как количество покупателей на квадратный метр. Степень скученности – это субъективное восприятие количества покупателей в магазине.

В целом исследования в этой области направлены на изучение:

1. Факторов, создающих ощущение скученности.

2. Влияния ощущения скученности на покупательское поведение.

Результаты исследований первого типа показывают, что такие факторы, как более высокая воспринимаемая степень риска (Эроглу и Маклейт, 1990), более высокие ожидания (маклейт с соавт., 2000) и более низкая воспринимаемая степень контроля над ситуацией (Хуэй и Бейтсон, 1991), способствуют восприятию скученности. Например, ощущение более высокой степени риска может возникать в том случае, когда у покупателя имеется лишь ограниченное время на покупку данного товара. Исследования второго типа установили, что ощущение скученности снижает уровень удовлетворенности от посещения магазина (Маклей с соавт., 1994), хотя это зависит от цели посещения (Хуэй и Бейтсон, 1991; Эроглу с соавт., 2005).

Ниже я представлю вашему вниманию несколько наиболее значимых исследований в этой области. Тем самым я хочу дать читателям представление о том, что именно подвергается измерениям, а также заложить фундамент для формулировки наиболее важных выводов.

Оглавление книги