Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Эффект дополнения внутри и между магазинами

Эффект дополнения внутри и между магазинами

Исследование Р. Уолтерса также показало, как на сбыт дополняющих товаров влияют промомероприятия. Например, при снижении цен на спагетти продажи соуса продемонстрировали значительный рост в 67 % случаев. И наоборот, снижение цен на соусы привело к увеличению продаж спагетти в 33 % случаев. Точно так же специальное предложение на смеси для кексов значительно повысило продажи глазури в 50 % случаев, в то время как скидка на глазурь увеличила спрос на смеси всего в 17 % случаев.

Кроме того, были обнаружены признаки еще одного перекрестного эффекта замещения, а именно снижение продаж дополняющих товаров в конкурирующих магазинах. Так, специальное предложение на смеси для кексов в одном магазине значительно снизило продажи глазури для кексов в другом. Тем не менее, на данный момент результаты не позволяют сделать однозначный вывод.

Таким образом, исследование Р. Уолтерса подтвердило одну часть гипотезы, выдвинутой мной при обсуждении работы Фредрика Ланге. Уолтерс показал, что так называемые универсальные товары (которые могут входить в несколько разных констелляций) хороши для использования во внешнем маркетинге, например, для рекламы. В то же время упомянутое выше исследование Ш.Й. Лама и А. Мукерджи (2005) пролило свет на значение типичных товаров для ритейл-маркетинга. Например, демонстрация сочетающихся между собой предметов одежды, даже отдельно друг от друга, активировала более сильное покупательское намерение. Следовательно, теория цепной активации получает подтверждение в обоих указанных исследованиях.

Оглавление книги