Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Оптимизация маркетинговой деятельности

Одиннадцать лет спустя, в 2001 году, вышеописанное исследование было продолжено. На этот раз ученые использовали модель, разработанную П. Фейдером и Л. Лодишом, но в сочетании с другим подходом. Вместо анализа среднестатистических подходов Санджай Дхар, Стефан Хох и Нанда Кумар (2001) сосредоточились на тех магазинах, которым удалось добиться наилучших результатов в различных категориях, и проанализировали, какие маркетинговые стратегии они использовали.

Чтобы определить, насколько успешно ритейлер справляется с конкуренцией, они разработали индекс развития категории (CDI – category development index). Данный показатель сравнивает рыночную долю магазина в определенной категории с его общей рыночной долей. Например, если магазин занимает 25 % рынка в определенном сегменте, на его долю должно приходится 25 % всех продаж кукурузных хлопьев этого сегмента.

Затем они проанализировали, какие типы маркетинговых стратегий использовали ведущие ритейлеры в различных категориях. Опираясь на регрессионный анализ, позволяющий установить, в какой степени различные виды промоусилий объясняют положительные тенденции в конкретных категориях, исследователи смогли сформулировать рекомендации в отношении того, какие стратегии продвижения являются наилучшими для различных продуктовых линеек.

Чтобы обеспечить достоверность сравнений, ученые были вынуждены использовать в анализе большие объемы информации. Они собрали сведения по 106 крупным сетевым магазинам, работающим на 50 крупнейших рынках США. Эти данные охватывали 19 категорий.

Ниже представлен перечень переменных, которые были подвергнуты изучению с точки зрения их влияния на тенденции в категории:

• цена (обычная и временное снижение цен);

• ритейл-продвижение (реклама и специальные выкладки);

• количество фейсингов;

• глубина и широта ассортимента;

• продвижение магазинных торговых марок.

Оглавление книги