Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Разные товары обладают разной чувствительностью к площади выкладки

Разные товары обладают разной чувствительностью к площади выкладки

Кит Кокс из Хьюстонского университета одним из первых попытался подвести теоретическую базу под тот факт, что разные товары в разной степени чувствительны к размеру площади, выделяемой им на полке. Как уже говорилось, в розничной торговле давно существовало эмпирическое правило о прямой зависимости между количеством фейсингов и продажами. В своей первой работе К. Кокс поставил целью разработать типологию и выделить виды товаров с наибольшим показателем эластичности выкладки.

Вероятно, эту идею он позаимствовал у Уильяма Брауна и Уильяма Такера. Эти ученые предложили модель, выделяющую три типа товаров в зависимости от эластичности выкладки, правда, она так и не была подвергнута ими эмпирической проверке. Вот их типология товаров:

1. «Нечувствительные» товары, такие как соль, специи и прочие продукты неэластичного спроса.

2. «Товары повседневного спроса». Например, продукты для завтрака или кетчуп. Считалось, что товары данного типа высокочувствительны к площади выкладки, когда она минимальна, но довольно быстро достигают предела, после которого увеличение площади выкладки не оказывает заметного влияния на их продажи.

3. «Товары, приобретаемые от случая к случаю». Например, оливки и орехи. Большинство покупателей не ищет эти продукты целенаправленно, хотя и рассматривает возможность их приобретения. Считалось, что для этого типа товаров характерна слабая взаимосвязь между увеличением площади выкладки и ростом продаж, когда дополнительно выделяемая площадь незначительна. Но если последняя увеличивается весьма ощутимо, настолько, что покупатели просто не могут не обратить на это внимание, как правило, происходит резкий рост продаж.

Кокс (1964) был очень педантичным ученым, любившим статистический подход. В своем исследовании он использовал метод латинского квадрата, который можно рекомендовать для экспериментов в торговом зале. К. Кокс разделил количество магазинов-участников и все время проведения эксперимента на два. Таким образом, он получил две группы торговых точек (группу А и группу Б) и два последовательных временных отрезка (период 1 и период 2). В первой части эксперимента (период 1) он изменил выкладку товаров в каждой из двух групп магазинов, используя две разные схемы. По истечению первого периода (первой половины эксперимента) он поменял схемы выкладки так, что магазины группы А во второй части эксперимента выглядели, как магазины группы Б в первой части, и наоборот. Это снижало риск влияния специфических факторов, присущих отдельным торговым точкам, а также фактора времени.

Для тех, кто хочет попытаться воспроизвести подобный эксперимент и имеет в своем распоряжении несколько магазинов, я бы порекомендовал выделить часть из них в контрольную группу. Она будет служить базой для сравнительного анализа результатов (см., например, С. Хох и др., 1994).

К. Кокс протестировал четыре различные продуктовые линейки, одна из которых относилась к категории продуктов неэластичного спроса (т. е. «нечувствительных» товаров, в соответствии с вышеописанной классификацией), а три остальные – к категории «товаров, приобретаемых от случая к случаю». В качестве продукта первого типа им была выбрана сода, традиционный ингредиент выпечки, представителями третьего типа стали сливки для кофе, ароматизаторы, а также овсяная каша быстрого приготовления.

Результаты исследования не совпали с ожиданиями ученого. Только один из четырех продуктов оказался чувствителен к изменению количества фейсингов – овсяная каша. Одним из выводов, сделанных Коксом, было то, что разные товары, вероятно, обладают разной степенью чувствительности к манипуляциям с полочным пространством.

Таблица 3.1. Результаты исследования К. Кокса, опубликованного в Journal of Marketing Research в 1970 году. Жирным шрифтом выделен товар (Coffeemate) с наибольшей чувствительностью к площади выкладки

Оглавление книги