Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Влияние нескольких фейсингов

Влияние нескольких фейсингов

В третьем эксперименте исследователи решили проверить, можно ли увеличить воспринимаемое разнообразие ассортимента, предлагая то же самое, но в большем количестве. Для этого они удвоили число фейсингов, сохранив прежним выбор вкусов (шесть цветов драже М&M’s). Удвоение фейсингов было осуществлено путем использования двух емкостей для драже каждого цвета, т. е. вместо шести емкостей с драже на подносе оказалось двенадцать. Затем они сравнили потребление при такой и неупорядоченной выкладке, как в предыдущих экспериментах.

Согласно диаграмме на рисунке 5.7, желаемый рост потребления при том же разнообразии вкусов может быть достигнут путем увеличения количества фейсингов. Причем упорядоченная выкладка снова усилила данный эффект.

Наконец, Б. Кан и Б. Вансинк подвергли проверке третий ключевой сигнал, который, по их мнению, мог влиять на восприятие ассортимента. Это была так называемая энтропия, под которой подразумевалось распределение количества фейсингов внутри ассортимента. Исследователи предположили, что, если использовать разное количество фейсингов для разных вкусов, можно достичь лучшего эффекта, чем в случае, когда всем вкусам выделяется одинаковое количество фейсингов. Их идея состояла в том, что такая выкладка дает «зацепку» для взгляда и стимулирует автоматическое сравнение. Предварительное исследование также показало, что испытуемые воспринимали симметрично выложенный ассортимент (т. е. когда все вкусы имели одинаковое количество фейсингов) как более сложный.

Как и в предыдущих случаях, внимание участников не акцентировалось на самом эксперименте. В данном случае были использованы драже М&M’s семи или десяти цветов. В одной половине емкостей драже шоколадного цвета занимали примерно треть от общего количества фейсингов (асимметрия), тогда как в другой – драже разного цвета были распределены приблизительно равномерно. М&M’s и напитки предлагались участникам в то время, когда они сидели и оценивали рекламные ролики. После того как просмотр закончился, исследователи забрали у ничего не подозревающих испытуемых емкости с драже и посчитали их количество. Участники также заполнили анкеты, в которых помимо прочего их просили ответить на вопрос, сколько удовольствия они получили от потребления М&M’s.

Результаты были такими же четкими, как и в предыдущих экспериментах. Положительное влияние фактического увеличения ассортимента на потребление было гораздо сильнее при асимметричном распределении количества фейсингов, тогда как при их равном числе разница между более и менее разнообразным ассортиментом оказалась несущественной.

Оглавление книги