Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Ценовая война как способ улучшения ценового имиджа для ритейлера, ориентированного на низкое ценообразование

Ценовая война как способ улучшения ценового имиджа для ритейлера, ориентированного на низкое ценообразование

Как показало исследование Дреза и соавторов, стратегия высоких/низких цен несет с собой определенные преимущества. Однако многие ритейлеры предпочитают реализовывать стратегию регулярных низких цен, поскольку, как и Wal-Mart, считают ее более эффективной в долгосрочной перспективе. Между тем с течением времени ритейлер может оказаться в такой же ситуации, как и розничная сеть DFF в исследовании Дреза. Другими словами, если ритейлеры, ориентированные на низкое ценообразование, не уделяют достаточного внимания рекламе своей стратегии среди потребителей, потребители могут считать эти магазины более дорогими, чем они есть на самом деле. Один из способов изменить такое восприятие – начать ценовую войну, как это сделала нидерландская розничная сеть Albert Heijin в 2003 году. Результаты этой ценовой войны анализируются в исследовании ван Хеерде, Гисбрехта и Пауэлса (2008).

Последствиями этой ценовой войны стало то, что в краткосрочной перспективе покупатели изменили свои модели поведения и стали чаще посещать магазины, чем до ее начала. Кроме того, кратковременным эффектом ценовой войны стало увеличение среднего чека, однако в долгосрочной перспективе средняя сумма покупок упала. Анализ данных также показал, что покупатели повысили свою осведомленность о ценах. В целом в результате этой ценовой войны все крупные игроки на нидерландском продовольственном рынке столкнулись с падением продаж за исключением двух жестких дискаунтеров, таких как Aldi и Lidl. Сеть Albert Heijn безусловно выиграла от улучшения своего ценового имиджа, чего нельзя сказать об остальных ритейлерах, несмотря на то, что они также активно снижали свои цены.

Таким образом, сети Albert Heijn удалось остановить тенденцию к сокращению своей рыночной доли, а также улучшить свой ценовой имидж в глазах покупателей. В то же время остальные нидерландские ритейлеры, кроме Lidl и Aldi, понесли военные потери в виде падения продаж.

Оглавление книги