Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Влияние цвета на покупательские решения

Влияние цвета на покупательские решения

Исследование включало два эксперимента. Первый из них представлял собой усовершенствованную версию того, что был проведен девять лет назад, поскольку теперь респондентам предлагалось сделать выбор. (Изначально они только высказывали свое отношение и намерение посетить или нет магазин.) Теперь Д. Беллицци создал вымышленный магазин, где продавалось четыре разных телевизора.

В этом эксперименте респонденты должны были выбрать: либо купить один из четырех телевизоров, либо отложить принятие решения на более поздний срок. Все телевизоры были похожи по внешнему виду, но имели некоторые различия в технических характеристиках. Вариант А был самым дорогим и стоил $599. Вариант В не имел одной важной функции, поэтому его цена была $499. Вариант С был немного проще и стоил $449. Наконец, вариант D был прошлогодней моделью стоимостью $379.

Телевизоры выставлялись на фоне стены либо красного, либо синего цвета. Исследователи предположили, что люди станут охотнее покупать в случае использования синего фона, тогда как красный будет их отвлекать, мешая таким образом принятию решения. Полученные результаты приведены в таблице 8.4.

Таблица 8.4. Влияние фонового цвета на выбор телевизора. Результаты ясно показывают, что синий фон побуждает людей выбирать более дорогие телевизоры и совершать больше покупок

Различия между вариантами оказались весьма значительными. Так, при использовании синего фона респонденты выбирали более дорогую модель и в целом совершили больше покупок (решения о покупке были приняты в 82 % случаев). Д. Беллицци и Р. Хайт (1992) также проверили, в каком случае респонденты тратили больше времени на процесс выбора товара, но разница в полученных результатах оказалась несущественной.

Оглавление книги