Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Фактическое сокращение ассортимента может восприниматься как его расширение

Фактическое сокращение ассортимента может восприниматься как его расширение

Сам эксперимент состоял в следующем: исследователи создали несколько рядов с полками, содержащими три категории товаров: моющие средства, попкорн для микроволновых печей и батончики для завтрака / энергетические батончики. Каждый респондент должен был посетить два «магазина»: первый – со стандартным ассортиментом, обычно предлагаемым ритейлерами, и второй, тестовый, – с сокращенным ассортиментом. Целью исследования была оценка восприятия разнообразия видов попкорна, которых было (в зависимости от случая) 48, 36, 24 или 12 (т. е. 100 %, 75 %, 50 % или 25 % от обычного ассортимента).

Самые удивительные результаты были получены, когда для данной товарной категории сохранялся постоянный размер полочного пространства и ассортимент включал предпочитаемые покупателями торговые марки. Эти два условия обеспечили цифры, приведенные в таблице 5.1.

Таблица 5.1. Как сокращение фактического количества артикулов в категории влияет на воспринимаемое разнообразие ассортимента при условии, что в он включает предпочитаемую торговую марку и для категории сохраняется тот же размер полочного пространства

* Указывает на то, что отклонение является значимым и находится на уровне 5 %

Из таблицы мы видим, что, даже когда половина артикулов была убрана с полки, это не привело к статистически значимому снижению оценки разнообразия ассортимента потребителями. Обратите внимание, что сокращение ассортимента на 25 %, напротив, привело к тому, что он стал восприниматься респондентами как более разнообразный.

Оглавление книги