Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Когда у человека есть выбор, высокая плотность посетителей не воспринимается как скученность

Когда у человека есть выбор, высокая плотность посетителей не воспринимается как скученность

Чтобы измерить эффект различных ситуаций, исследователи показали ролики респондентам, после чего попросили их заполнить анкеты, ответив на вопросы о своих впечатлениях. Полученные результаты соответствовали изложенной выше цепочке рассуждений. Восприятие скученности, безусловно, зависело от фактического количества посетителей, но также, почти в равной мере, от воспринимаемой степени контроля над ситуацией. Таким образом, если ритейлер хочет создать у покупателей ощущение большего контроля, он может воспользоваться той же тактикой, что и исследователи, т. е. предоставить покупателям возможность выбора. Кроме того, когда покупатели считают, что обладают большим контролем над ситуацией, они склонны более положительно оценивать магазин в целом.

Эти результаты стоят того, чтобы остановиться на них чуть более подробно. Если прибегнуть к небольшому обобщению, можно сделать вывод о том, что, когда покупатель считает, что у него есть выбор, это положительно отражается на самых разных ситуациях, например, в ситуациях, когда существует риск отрицательной реакции со стороны покупателей. Скажем, из-за наличия очередей или уровня цен может оказаться достаточным показать покупателям, что у них есть выбор (система самостоятельного сканирования, торговые марки с разным ценовым диапазоном и т. п.), чтобы устранить негативный эффект.

Хуэй и Бейтсон (1991) также установили, что плотность покупателей по-разному воспринималась в контексте бара и банка. В баре наличие большого количества посетителей воспринималось как положительный момент, тогда как в банке, наоборот, как отрицательный. Ниже мы рассмотрим одно из исследований, попытавшихся изучить тот же феномен в контексте розничных магазинов.

Оглавление книги