Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Реклама

Реклама

Эффект рекламы оказался значимым только для двух групп из четырех: твердых фруктов и овощей для варки. Это свидетельствует о том, что решения о покупке мягких фруктов и овощей для салата принимаются покупателями непосредственно в торговом зале. Однако Р. Керхан подчеркивает, что по этой причине ритейлер не должен отказываться от их рекламы, ведь она способствуют созданию положительного имиджа магазина.

В таблице 3.11 мы видим, что из всех видов овощей и фруктов, включенных в исследование, наиболее чувствительными к рекламе оказались дорогие сезонные овощи с низкой частотой покупок из группы «овощи для варки». Отрицательные значения для дорогих мягких фруктов (виноград, ананасы) могут быть связаны с тем, что при использовании других тактик ритейл-продвижения (которые тестировались в данном исследовании) продажи этих продуктов увеличивались гораздо больше. Другими словами, между двумя событиями: размышлением человека о винограде во время чтения рекламного объявления дома за кухонным столом и непосредственно покупкой им винограда в магазине – существует очень слабая связь. С другой стороны, используя специальную выкладку или сниженную цену, можно подтолкнуть потребителя принять решение о покупке винограда прямо в торговом зале. Обратите внимание, что эта цепочка рассуждений не учитывает имидж магазина, на который реклама винограда и ананасов может оказывать положительное влияние.

Оглавление книги