Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Ценовая осведомленность покупателей

И начнем мы разговор о цене с ценовой осведомленности покупателей. Это важно, поскольку только в том случае, если покупатель может составить достаточно правильное представление о ценах, цена может стать критическим конкурентным преимуществом для магазина.

Путь, проделанный теорией покупательской осведомленности о ценах, пролегал через три ключевые станции. Первоначально теория гласила, что покупатель хранит в своей памяти некую справочную цену. Выдвигалось множество разных идей относительно того, как формируется эта справочная цена, но, по крайней мере до некоторой степени предполагалось, что она основана на воспоминании о том, сколько стоил данный товар при последней покупке. Вторая станция обретала очертания медленно, но верно по мере того, как все больше исследований показывало, что покупатели на самом деле не знают, сколько стоят покупаемые ими товары. Другими словами, эти исследования ставили под сомнение предположение о существовании некой справочной цены в памяти покупателей. Первое исследование, которое мы рассмотрим в данном разделе, осуществленное Диксоном и Сойером (1990), служит хорошим примером. Это исследование не было первым в своем роде, но именно оно дало старт активным дебатам. Между тем после работы Диксона и Сойера это направление исследований сделало еще один резкий поворот. На этот раз он был связан с волной новых публикаций, где авторы пытались объяснить, почему, несмотря ни на что, справочная цена играет важную роль, даже если покупатели ее не помнят. Возможно, читатели помнят наш разговор об имплицитной памяти в главе 5. Имплицитная память – это скрытые воспоминания, которые влияют на то, как мы действуем или думаем в различных ситуациях, притом что мы не осознаем их наличия.

Итак, далее мой традиционный обзор исследований будет следовать по только что описанному мной маршруту. И первым мы рассмотрим эмпирическое исследование, поставившее под сомнение тот факт, что покупатель знает о ценах покупаемых им товаров.

Оглавление книги