Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Эксперимент № 1: исследование, которое хотел провести каждый?

Эксперимент № 1: исследование, которое хотел провести каждый?

После нескольких десятилетий исследований в области эластичности выкладки большинство ученых сошлись во мнении, что средний коэффициент эластичности равен 0,2, при этом разные типы товаров и разные торговые марки внутри одной продуктовой линейки имеют разную эластичность. Тем не менее эта тема оставалась недостаточно изученной, и на практике маркетологи продолжали опираться больше на эмпирические правила (которые к тому же варьировались от ритейлера к ритейлеру), чем на проверенные ноу-хау. Основными существовавшими на тот момент проблемами были: во-первых, отсутствие надлежащей модели классификации ассортимента, которая говорила бы продавцу, какие товары более чувствительны к площади выкладки и, следовательно, требуют больше полочного пространства, чем другие (на практике это обычно решается с помощью планограмм); во-вторых, недостаток знаний о том, как должны быть расположены продуктовые линейки друг относительно друга, – т. е. о принципах организации торгового пространства; в-третьих, очень мало было известно о том, каких финансовых последствий следует ожидать от использования различных инструментов ритейл-маркетинга; в-четвертых, не существовало однозначного ответа на вопрос, должны ли планограммы быть уникальными для каждого магазина или же можно разработать универсальные решения.

Чтобы попытаться решить эти проблемы, трое ученых из Чикагского университета Ксавье Дрез, Стивен Хох и Мэри Пурк объединили силы с сетью супермаркетов Dominick’s Finer Foods. Результаты экспериментов были опубликованы в Journal of Retailing в 1994 году.

Исследователи обозначили несколько ключевых направлений для изучения: 1) следует ли магазинам, обслуживающим разные покупательские сегменты, использовать разные планограммы; 2) какого эффекта может ожидать ритейлер от изменения расположения продуктовых линеек в торговом зале, если реорганизация: (а) основана на принципе двухтоварных выкладок, (б) нацелена на облегчение процесса выбора для покупателей; 3) какого результата может ожидать ритейлер от изменения количества фейсингов; и 4) какое вертикальное и горизонтальное расположение на полке является оптимальным с точки зрения продаж.

Оглавление книги