Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Приложение F. Любопытные покупатели

Тема этого приложения тесно связана с обсуждением, представленным в главе 7, а также в Приложении E, и касается она так называемого исследовательского поведения потребителей или нацеленности на поиск разнообразия. Хотя обсуждение этой темы и было вынесено мной в приложение, это вовсе не свидетельствует о ее маловажности, что, впрочем, касается всех приложений в этой книге. Более того, эта тема вполне может стать одной из самых горячих тем за всю историю розничной торговли.

Несколько упрощенно можно сказать, что поведение покупателя располагается где-то на континууме между двумя крайними точками. С одной стороны находится ситуация, когда покупатель действует чисто по привычке, т. е. его поведение зависит только от внутренних факторов и реализуется на автопилоте. В этом случае покупатель будет вести себя, как робот или компьютер, при этом его поведение будет одинаковым независимо от ситуации. С другой стороны находится ситуация, когда покупатель действует только на основе внешней информации. В этом случае он полностью зависит от окружающей среды, т. е. похож на сорванный с дерева лист, который летит туда, куда подует ветер (Д. Беттман и соавт., 1998; Д. Линч, 1982; Й. Нордфальт, 2005a). В реальности поведение покупателей, разумеется, не соответствует ни одной из указанных крайностей, а находится где-то посередине. Во всех процессах, связанных с принятием решений, покупатели всегда опираются как на внутреннюю, так и на внешнюю информацию. Если ритейлер хочет наладить эффективную коммуникацию с покупателем, ему нужно попытаться подтолкнуть покупателя чуть меньше опираться на привычные когнитивные процессы и чуть больше – на внешнюю информацию. Привычные процессы удобны тем, что они требуют мало когнитивных усилий. В то же время использование внешней информации требует от покупателя гораздо более интенсивной мыслительной деятельности, если только это не предполагает очень простых, рефлекторных реакций. Даже очень небольшое переключение с внутреннего на внешний источник информации может стать достаточным толчком для совершения незапланированных покупок (см. Приложение Е).

Существует довольно много опубликованных исследований, посвященных восприимчивости потребителей к внешней информации. Как уже говорилось, этот феномен называется исследовательским потребительским поведением. Предполагается, что это поведение частично объясняется внутренней потребностью к стимуляции; причем у этой потребности есть определенный порог. Следовательно, существует оптимальный уровень стимуляции, который максимизирует исследовательское поведение покупателей.

В других частях этой книги мы говорили о том, что, например, изменение месторасположения товара в торговом зале может привлечь к нему внимание покупателей. В этом случае повышенное внимание является следствием давления извне. В этом обсуждении мы сосредоточимся скорее на том, как ритейлер может активизировать внутреннее стремление покупателей к получению новой информации. Я хочу, чтобы вы понимали разницу. Увеличение внешнего давления эквивалентно повышению фактического уровня стимуляции. Если уровень внешнего информационного давления в магазине превышает оптимальный уровень стимуляции покупателя, покупатель может отключить восприятие внешних стимулов. Следовательно, важно, чтобы фактический уровень стимуляции в ритейл-среде соответствовал оптимальному уровню стимуляции покупателей.

Таким образом, мой основной тезис гласит:

Разумеется, у ритейлера не всегда есть возможность значительно повлиять на оптимальный уровень стимуляции покупателей. Например, как было сказано в главе 7, от цели посещения магазина может зависеть, находится ли эта характеристика под контролем ритейлера или нет. Далее я рассмотрю некоторые механизмы, посредством которых ритейлер может попытаться повысить оптимальный уровень стимуляции среди своих покупателей. Ключ в том, чтобы повысить ощущение удовольствия, испытываемое покупателями при посещении магазина.

Оглавление книги