Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Повышение цен

Повышение цен

Айлавади, Леманн и Неслин (2001) наблюдали за эволюцией Procter & Gamble (P&G) на протяжении семи лет после того, как компания перешла к стратегии ценообразования на основе воспринимаемой стоимости (ценности). Стратегия ценообразования на основе воспринимаемой стоимости представляет собой попытку решить проблемы, возникающие в том случае, когда слишком большой процент продаж приходится на специальные предложения. Исследователи изучили влияние этой стратегии в 24 категориях на 118 торговых марок. Они сосредоточились на таких эффектах, как влияние на уровень пенетрации (процент покупателей данной торговой марки от общего числа покупателей), долю потребления (насколько велика доля торговой марки в объеме потребления тех, кто покупает этот товар) и объемы покупок.

Стратегия P&G предполагала сокращение цен в случае специальных предложений на 15,7 % и в случае купонов на 54,3 %. Чтобы реализовать эту стратегию, чистая цена (без учета скидки) была повышена примерно на 20 %. Одновременно с этим P&G увеличила на 20 % интенсивность своей телевизионной рекламы.

Последствия не заставили себя долго ждать. За первые пять лет P&G потеряла около 18 % своей рыночной доли. Если посмотреть на факторы, объясняющие эту потерю, то мы увидим, что в первую очередь это было связано с сокращением притока новых покупателей (уровня пенетрации) в промежутках между промоакциями. P&G рассчитывала на то, что увеличение доли потребления и объемов продаж компенсирует снижение уровня пенетрации, но этого не произошло.

Модели, разработанные исследователями для анализа данных, показали, что ритейл-методы продвижения наиболее эффективны для привлечения новых покупателей, т. е. для увеличения уровня пенетрации. В то же время они не столь эффективны с точки зрения увеличения доли потребления и объема покупок. Реклама также в первую очередь влияет на уровень пенетрации, но ее эффект гораздо слабее, чем эффект ритейл-продвижения.

Исследователи указывают на то, что у них не было доступа к цифрам, по которым можно было бы судить о влиянии новой стратегии P&G на чистую прибыль. Возможно, повышение нетто-цены компенсировало потери в связи с уменьшением рыночной доли.

Оглавление книги