Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Категория важнее маркетинга

Категория важнее маркетинга

Уолтерс и Боммер (1996) проанализировали ценовую чувствительность 1500 различных наименований товаров, подразделенных на 89 товарных категорий. Сбор данных проводился в крупной сети розничных магазинов формата местных мини-маркетов в течение года. В анализ были включены переменные, связанные с торговыми марками (рыночная доля, нормальная цена, размер упаковки, величина полочного пространства в магазине, и магазинные торговые марки/торговые марки поставщиков), а также связанные с маркетингом переменные (частота рекламных кампаний, частота распродаж с минусовой прибылью, размер скидок, варианты скидок, частота использования специальных выкладок, и местонахождение магазина в городской или сельской местности).

Анализ показал наличие значимого эффекта в отношении ценовой чувствительности всего у четырех из двенадцати объясняющих переменных. Чем бо?льшую долю рынка занимала торговая марка, чем ниже была ее нормальная цена, тем меньше был размер упаковки и чем реже она рекламировалась, тем выше была ее ценовая чувствительность. В целом было установлено, что переменные, связанные с категориями товаров, лучше объясняли чувствительность к цене отдельных товаров, чем переменные, связанные с маркетингом.

Данаер и Броди (2000) провели аналогичное исследование, используя 110 торговых марок в 26 товарных категориях. Они обнаружили более высокую чувствительность к цене у товаров, которые: 1) были пригодны для длительного хранения; 2) относились к категориям с более низким уровнем конкуренции; 3) относились к более дешевым категориям. Еще одним фактором с приемлемым уровнем статистической значимости была частота скидок: торговые марки, реже продающиеся со скидками, демонстрировали бо?льшую чувствительность к цене (р < 0,10). Факторами, которые, казалось, не оказывали никакого влияния, были тип товара (продовольственные/непродовольственные товары), величина скидки и вариация цен на различные торговые марки в категории.

Таким образом, результаты, представленные Уолтерсом/Боммером и Данаером/Броди хорошо согласуются между собой в сопоставимых аспектах. В остальных отношениях Данаер и Броди также получили ожидаемые результаты: так, обнаруженная ими средняя ценовая чувствительность быть чуть выше –2, а пороговая величина скидки, сверх которой ценовая чувствительность стабилизировалась, находилась на уровне 10 %.

Исследование Нарасимхана и соавторов (1996) опиралось на данные о продажах в 108 товарных категориях в 2400 магазинах, предоставленные агентством IRI. Исследователи обнаружили, что наибольшую чувствительность к снижению цен демонстрировали категории с относительно меньшим числом торговых марок, с более высокой степенью пенетрации, с более коротким интервалом между покупками и с большей склонностью потребителей к созданию запасов.

Оглавление книги