Книга: Большая энциклопедия продаж

7 последовательных шагов в продажах, которые помогают пробить эмоции аудитории

• Приветствие

Цель первого шага – привлечь к себе внимание.

Чтобы ваше приветствие справлялось с данной задачей, здоровайтесь с аудиторией до тех пор, пока она не отреагирует на вас и не даст вам обратную связь. При этом очень круто работают нестандартные действия. Например, сядьте на пол, достаньте телефон и начните в нем играть.

Будьте уверены, что через определенный промежуток времени люди начнут обращать на вас внимание, и тогда вы сможете продолжить свое выступление.

В данном шаге вы можете использовать следующие блоки продаж: эмоциональный, поведенческий, имиджевый.

• История ключевой компетенции

История ключевой компетенции – это рассказ о том, как вы стали специалистом в своей области, как зафиналили проект и для чего вообще стремились стать профессионалом в своей теме.

Схема построения такой истории во многом схожа со схемой выстраивания истории Золушки.

Изначально покажите аудитории, что в какой-то период времени все в вашей жизни было ровно по эмоциям. А затем у вас произошел сбой, после которого все, находящееся вокруг вас, стало рушиться. Но в определенный час свершилось какое-то событие, после которого наступил переломный момент, и вы вновь начали подниматься с колен.

Подобных движений «вверх» и «вниз» у вас должно быть несколько. В противном случае ваша история ключевой компетенции не вызовет интереса у аудитории. Даже если вы работаете перед «теплой» аудиторией, которая хорошо вас знает, то все равно расскажите такую историю, иначе ваши продажи будут на порядок ниже, чем всегда.

История ключевой компетенции нужна для того, чтобы вы могли пристроиться к своей целевой аудитории. Покажите людям, что на первоначальном этапе вы были такими же, как они, или даже на порядок ниже. Но потом начали профессионально расти и стали мастером. Покажите аудитории все свои результаты, расскажите про все достижения, к которым вы пришли на сегодняшний день.

Цель вашей пристройки к аудитории – показать своим слушателям, что с ними вы одной крови, что когда-то вы находились на том же уровне, на котором сейчас находятся они, и, несмотря на различные преграды, все же смогли стать профессионалом. И теперь вы прекрасно понимаете все их проблемы, боли и трудности, так как буквально некоторое время назад сами находились в подобных условиях, но при этом все это преодолели и достигли высот, на которых сейчас находитесь.

Во втором шаге используйте следующие блоки продаж: эмоциональный, поведенческий, имиджевый, катализаторы.

Не забывайте, что главная задача истории ключевой компетенции – вызвать у аудитории интерес к вам как к продавцу товара или услуги.

• Презентация

Ваша презентация должна быть заготовлена.

В первую очередь заранее все пропишите и выучите. Отрепетируйте дикцию, эмоциональную окраску предложений и интонацию. Как только вы научитесь эмоционально проводить презентацию, можете включить в нее импровизацию.

Только хорошо зная фундаментальные основы, вы можете немного отходить в сторону от основной темы, добавляя в презентацию что-то интересное.

Виды презентации

• Завал информацией

Подобная презентация превосходно работает в технической теме.

• Бурение

Бурение – это очень глубокое погружение в одну из тем, остальные из которых изучаются более поверхностно. При этом презентация данного вида будет выглядеть очень эффектно, если тему для более глубокого погружения выберете не вы, а ваша аудитория.

Предположим, что вам нужно осветить несколько тем, но для более основательного их раскрытия вам не хватает времени, или вы пока не можете рассказать более подробно каждую из них. Что необходимо предпринять в таком случае?

Для начала представьте аудитории план своей презентации и постарайтесь зацепиться за какой-нибудь вопрос из зала, который будет хотя бы косвенно затрагивать нужную вам тему. А далее переходите к ней для более глубокого рассмотрения, поверхностно рассказывая об остальных темах.

• Wow-эффект

Wow-эффект – это то, что удивляет даже профессионалов. Презентация данного вида отлично работает, если вы имеете какой-нибудь невероятный кейс или результат.

В презентации вы обязательно должны освещать:

– выгоды, которые получат люди, купившие ваши товары или услуги;

– процесс пользования вашим продуктом;

– контент;

– борьбу с возражениями.

Презентуя товар или услугу, вы однозначно столкнетесь с возражениями клиентов. Чтобы подобная ситуация не выбивала вас из колеи, заранее подготовьте себя ко возможному сопротивлению аудитории. Например, кто-нибудь из ваших слушателей говорит вам:

– Для нас это дорого. Мы не имеем столько денег.

«Дорого» или «нет денег» – самое популярное возражение в любых продажах, перекрыть которое вы можете какой-нибудь продающей историей. Проведите параллели между своим и каким-нибудь чужим предложением.

– Курсы парикмахеров стоят 20 000 рублей в месяц, а мой продукт стоит всего лишь 5000 рублей в месяц. При этом после обучения парикмахеры смогут зарабатывать в регионах не более 20 000 рублей в месяц, а мои ученики смогут иметь доход от 100 000 рублей в месяц вне зависимости от своего места проживания.

Основные типы возражений

• возражение цене

Ценовые возражения можно перекрывать с помощью историй, демонстрирующих, что высокая цена не является глобальной проблемой. Покажите аудитории, сколько действительно стоит ваше предложение в расчете на день.

Допустим, вы хотите продать годовой коучинг за 72 000 рублей. Соответственно, месячная цена вашего предложения составит 6000 рублей. Если же вы разобьете эту сумму на 30 дней, то дневная цена составит всего лишь 200 рублей, а в час и вообще 8 рублей с копейками.

Разложив перед аудиторией цену своего товара или услуги подобным образом, вы практически наверняка перекроете возражение у людей, сидящих перед вами.

• возражение изменениям

Практически 70 % людей в мире являются консерваторами. Возможно, что вы тоже относитесь к таким людям. Это ни плохо и ни хорошо, это просто факт.

Консерватор – это человек, который очень болезненно воспринимает все нововведения. Зачастую он покупает одежду в одном и том же магазине, за продуктами ходит в один и тот же супермаркет, ремонтирует свою машину на одной и той же станции ТО и так далее. Он даже не допускает мысли о том, что в каком-нибудь другом месте товары могут быть лучше, дешевле или качественнее.

Людям-консерваторам достаточно тяжело что-либо продавать. Единственный способ, позволяющий это сделать, заключается в демонстрации того или иного предложения, представленного как хорошо проверенное старое.

• возражение избыточному предложению

Возражение избыточного предложения вы можете перекрыть с помощью своего УТП, которое позволит вам отстроиться от конкурентов и аналогов. Ваша главная задача в данном случае – демонстрировать людям собственную уникальность и находить ответ на вопрос: «Почему я?»

• возражение техническим условиям

Возражение техническим условиям следует перекрывать с помощью заранее продуманных аргументов.

• эмоциональное возражение

Данный тип возражений очень интересен, так как людей, озвучивающих такие возражения, могут обуревать эмоции, не имеющие отношение к самому выступлению. Поэтому перекрывать или тем более бороться с такими возражениями не имеет смысла.

Эмоция, накладываемая на эмоцию, всегда рождает конфликт. Однако игнорировать такие возражения не стоит. В данном случае лучше всего забанить того, кто является инициатором такого возражения.

Если группа людей, перед которой вы выступаете, настолько мала, что бан не возможен, то вам следует прекратить работу того дня, в котором вы столкнулись с подобным возражением.

• возражение негативному опыту

Перекрыть возражение негативного опыта можно с помощью личного примера или с помощью кейсов. Например,

– Я знаю, что многие из вас уже проходили тренинги (покупали уже этот продукт), но не получили никакого результата. Поэтому давайте посмотрим на пример Васи Пупкина, который пришел ко мне в программу и смог буквально за полгода получить ошеломляющие результаты. А теперь послушайте самого Васю Пупкина…

Для обработки подобного возражения также можно использовать статистику. Не забывайте, что любые цифры гораздо лучше их отсутствия.

Представьте, что вы проводите коучинги, в которых за весь период обучения зафиналить вашу программу смог только один человек. Соответственно, в своей презентации правдиво укажите, что у вас имеется всего один финалист. Естественно, у аудитории возникнет множество вопросов по этому поводу, на которые вы можете ответить примерно так:

– Да, моя программа сложная, но ее можно пройти до конца.

Еще один вариант отработки возражения негативного опыта может выглядеть следующим образом:

– Те люди, которые приходят ко мне на обучение, в 80 % случаев уже учились где-то, так и не получив желаемых результатов. Однако после моего даже месячного обучения 37 % учеников выходят на такой-то уровень рентабельности.

Если вы хотите преуспеть в продажах со сцены, то обязательно занимайтесь отработкой возражений. Более того, чем больше вы будете продавать, тем больший объем будет приобретать ваш так называемый «золотой фонд» отработки возражений.

«Золотой фонд» отработки возражений – это некая тетрадь или карточка, в которой обозначены все возможные возражения и варианты их отработки.

Имея такую тетрадь, вы без труда сможете подготовить любую свою презентацию. Предугадав возможные возражения своей аудитории, вставьте в текст собственного выступления отработку этих возражений.

В презентации вы можете использовать абсолютно все блоки продаж. Но при этом не забывайте, что цель презентации – вызывать желание аудитории сотрудничать с вами.

Итак, с помощью приветствия вы привлекаете к себе внимание аудитории, с помощью истории ключевой компетенции вы вызываете к себе интерес своих слушателей, а с помощью презентации вы вызываете желание аудитории сотрудничать с вами.

После проведения презентации и отработки возражений вам останется только провести продажу.

• Оффер

Оффер – это спецпредложение, которое вы предлагаете аудитории здесь и сейчас.

Если у вас будет суперкрутой оффер, то ваша аудитория может простить вам многое: где-то не показанные вами эмоции, неотработанное какое-нибудь возражение и т. д.

Однако и здесь может быть не все так гладко. Если ваш оффер будет очень хорошим, то люди перестанут в него верить. В результате ваша конверсия начнет падать. Именно поэтому придерживайтесь главного правила составления отличного оффера.

Что это означает?

Предположим, что вы продаете коучинг, на котором доводите своих учеников до первого миллиона рублей. Если этот коучинг вы будете продавать за 1 500 рублей, то люди просто не поверят в вас и вашу экспертность, потому что разница между самой ценой и ценностью вашего предложения будет слишком велика.

Но если стоимость этого же коучинга вы увеличите до 100 000 рублей, то аудитория и поверит вам, и купит ваше предложение, потому что оно будет выглядеть разумным.

Никогда не говорите людям:

– Лично с вами я буду заниматься каждый день на протяжении всего года.

Лучше пообещайте им чуть меньше, а сделайте чуть больше. Тогда ваши ученики будут не просто приятно удивлены, но и поразятся вашим профессионализмом.

Процесс составления оффера – это целое искусство. И в вашем продающем выступлении все должно базироваться именно на нем.

Основная задача оффера сводится к усилению желания: приобретении предлагаемого товара или услуги. Однако многие спикеры допускают распространенную ошибку. Уже на стадии презентации они пытаются начать продажи. Разумеется, делать так нельзя, потому что потенциальные клиенты еще не начинают верить выступающему перед ними человеку и уж тем более еще не верят в его предложение.

Именно поэтому начинайте продажи только после того, как ваша аудитория заинтересуется вами, узнает о вас и поверит вам.

При составлении оффера используйте следующие блоки продаж: эмоциональный, продающий, поведенческий, катализаторы.

• Вилка цен

На данном этапе ваша задача – обработать все имеющиеся возражения по цене, сравнить свою цену с ценой конкурентов, сделать статистические выкладки.

Процесс вызова желания клиентов приобрести какой-либо продукт растягивается на три шага: презентация, оффер, вилка цен. И именно на вилке цен этот процесс должен закончиться.

На данном этапе используйте следующие блоки продаж: поведенческий, эмоциональный, катализаторы.

• Дедлайн

Дедлайн – это определенное ограничение (только первые 5 человек; только тем, кто пришел в красном; только сегодня до 18:00 и т. д.).

В дедлайне используйте следующие блоки продаж: поведенческий, эмоциональный, катализаторы.

• Призыв к действию

Призыв к действию – это всегда конкретные и четкие указания. Например,

– Если вы готовы, подходите сюда, берите вот эту анкету и заполняйте ее.

При ведении переговоров призыв к действию должен трансформироваться в более мягкую форму, которая носит название «заключение сделки». Например,

– Вы будете подписывать договор синей или черной ручкой?

Подобный призыв носит не только более мягкую форму, но и содержит в себе так называемый правильный вопрос.

Правильным вопросом вы предоставляете клиенту право выбрать незначительную деталь, но не даете ему возможность отказаться от сотрудничества с вами. Такой мудреный подход к клиенту нужен для того, чтобы у человека не складывалось ощущение, что вы на него давите.

Многие люди уверены, что, действуя жестко, продавец насильно впихивает им что-то.

Безусловно, большое значение здесь имеет и цена.

Если предложение представлено в ценовой категории «пофиг», то клиенту становится все равно, и он может позволить себе даже ту покупку, которая ему абсолютно не нужна.

Если стоимость предложения находится уже в рамках эмоциональной цены, то продать человеку то, что ему не нужно, будет крайне сложно. Однако если он все же совершит покупку, значит, на самом деле клиент сильно-то и не противился данному приобретению.

Если во время продажи вы обманите своего покупателя, значит, он будет считать, что вы действительно ему впарили что-то. Поэтому при честных сделках эффективность ваших продаж будет зависит только от технологии продаж, а не от уникальности вашего товара или услуги.

Оглавление книги