Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Оглавление книги

• Предисловие к русскому изданию
• Вступительное слово
• Введение
• Благодарность
• Глава 1 От маркетинга как функции к маркетингу как движущей силе развития Рынки всегда меняются быстрее, чем наука о них
• Закат маркетинга
• Как вернуть маркетинг в сферу приоритетов руководителя
• Маркетинговая деятельность касается всех сфер работы компании
• Сетевые организации
• Маркетинг в сетевой организации
• Маркетинг как движущая сила развития
• Манифест исполнительных директоров компаний в области маркетинга
• От сегментов рынка к стратегическим сегментам
• От продажи продуктов к созданию решений
• От уменьшения количества каналов распределения к их росту
• От «брендовых бульдозеров» к глобальным партнерам по распространению
• От поглощения брендов к их усовершенствованию
• От следования законам рынка к формированию этих законов
• От маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу
• Воспитание уважения к потребителю
• Директор должен смотреть на свою работу глазами клиента
• Опасайтесь придуманных маркетинговых показателей
• Капитализм потребителя
• Заключение
• Глава 2 От сегментов рынка к стратегическим сегментам Если вы выйдете из бизнеса, кто-нибудь об этом пожалеет?
• Сегменты рынка: деление на «четыре P» маркетинга
• Сегментация рынка
• Выбор целевого рынка
• Позиционирование продукта на рынке
• Комплексная сегментация: стиль компании Midas
• Стратегические сегменты: разделение по трем видам ценности
• Потребительская ценность – кому служит продукт?
• Ценность предложения – что предлагать?
• Сеть создания ценности – каким образом доставлять ценность клиенту?
• Реинжиниринг сетей создания ценности
• Обеспечивайте рост и внедряйте инновации, используя три вида ценности
• Дифференциация, которая кроется в сети создания ценности
• Изучайте различные варианты построения сети для особых сегментов
• Проанализируйте финансовые результаты обслуживания сегментов
• Создавайте маркетинговые инновации, используя три вида ценности
• Используйте три вида ценности как возможность для роста
• Заключение
• Базовый вопросник для маркетологов в отношении трех видов ценности
• Глава 3 От продажи продукта к предоставлению решений Клиентам нужна лунка, а не буравчик для ее высверливания
• Оздоровление IBM с помощью продажи решений
• К продаже решений через преобразование трех видов ценности
• Целевые клиенты, которые будут платить за решения
• Создание потребительской ценности с помощью решений трех типов
• Разработка продуктов для оказания услуг
• Будьте независимы от продуктов или брендов
• Определение цены на основе ценности решения для потребителя
• Переход от бесплатных услуг к платным
• Создайте возможности для продажи решений
• Измените образ мыслей, чтобы принять на себя ответственность за решение проблем потребителя
• Составьте план полного процесса компании-клиента
• Оцените размер общих затрат потребителя
• Дайте потребителю представление о совокупных затратах
• Развитие банков знаний
• Переориентация компании на продажу решений
• Зоны корпоративных ошибок
• Процесс перехода
• Лидерство в преобразованиях
• Заключение
• Вопросник по созданию решений
• Глава 4 От сокращения каналов распространения к их росту Если уж людоедам суждено появиться среди нас, пусть они будут нашими родственниками
• Стратегии движения каналов распространения
• Последствия изменения каналов распределения
• Превращение основных ресурсов компании в главный тормоз ее развития
• Процесс изменения каналов сбыта
• Шаг 1: Проведение аудита стратегии распространения в существующих каналах
• Шаг 2: Сформулируйте стратегию для изменения каналов
• Шаг 3: Обеспечьте поддержку изменения каналов
• Шаг 4: Активно управляйте конфликтом каналов
• Заключение
• Вопросник для изменения каналов
• Глава 5 От «брендовых бульдозеров» к глобальным партнерам по распространению Один в поле не воин
• Проблемы, которые создают глобальные ритейлеры
• Проблемы, которые создают глобальные ритейлеры товаропроизводителям
• Перспективы глобальной интеграции для предприятий розничной торговли
• Поворот в сторону развития взаимоотношений
• Два хищника учатся вальсировать вместе
• Доверяйте партнерству по распространению, а не бойтесь его
• Будьте добросовестны в отношениях с партнерами
• Внедрение программы эффективного взаимодействия с потребителем (ECR)
• Направленная на потребителя система управления глобальными клиентами
• Преобразование стратегии
• Преобразование организационной структуры
• Развитие информационного обеспечения
• Преобразования в сфере трудовых ресурсов
• Заключение
• Вопросник по управлению глобальными клиентами
• Глава 6 От поглощения бренда к его усовершенствованию Направьте на бренд все свои силы, а не только рекламируйте его
• Разрастание брендов – дорогое удовольствие
• Не слишком ли много брендов имеет ваша компания?
• Проблемы, связанные с рационализацией портфеля брендов
• Процесс усовершенствования брендов
• Аудит портфеля брендов
• Оптимальный состав портфеля брендов
• Оптимальные стратегии для ликвидации бренда
• Стратегия роста для жизнеспособных брендов
• Сегментирование рынка «снизу вверх» в Electrolux
• Нисходящий принцип формирования портфеля брендов компании Unilever
• Заключение
• Контрольные вопросы по усовершенствованию брендов
• Глава 7 От приспособления к рынку до влияния на него Медлительность – самый большой враг нововведений
• Управляющие рынком компании
• Четыре направления деятельности компаний на рынке
• Каким образом компании, формирующие рынок, добиваются преимущества
• Сосредоточенность на творческом осмыслении рынка, а не на его исследовании
• Перестройка отраслевой сегментации
• Создание новых ценовых параметров для определения ценности
• Обучение потребителей для роста продаж
• Изменения структуры каналов
• Используйте «маркетинг слухов» для продвижения бренда
• Превзойдите ожидания клиентов
• Препятствия для выхода на рынок
• Концепции, на основе которых можно управлять рынком, ниспровергают сложившиеся представления об отрасли
• Концепции, на основе которых можно управлять рынком, рискованны
• Концепции, на основе которых можно управлять рынком, часто проигрывают модели постепенных инноваций
• Концепции, на основе которых можно управлять рынком, разрушают существующий бизнес
• Процесс преобразований, создающих новые законы рынка
• Ищите способы для выявления сотрудников, которые одержимы новыми идеями
• Дайте простор изобретателям
• Подбирайте сотрудников для творческой работы
• Предлагайте разные способы для одобрения новой идеи
• Устраивайте конкуренцию между группами и организуйте «кабинеты скунса» – альтернативные отделы исследовательских разработок
• Каннибализируйте свои продукты
• Поддерживайте эксперименты и будьте терпимы к ошибкам
• Объединяем все вместе: культура Sony, двигающая рынок
• Заключение
• Контрольные вопросы по управлению рынком
• Глава 8 От маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу Маркетинг – это стратегия
• Роль корпоративного центра
• Поиск синергетических эффектов
• Синергия продуктов
• Использование общих брендов
• Использование общих каналов распространения
• Объединение товаров и услуг для развития отношений с клиентами
• Объединение рынков
• Рынки развивающихся стран как основа развития
• Нацельтесь на растущего массового потребителя рынков развивающихся стран
• Сохраняйте ценность предложения простой и дешевой
• Изобретайте новые модели ценности трех видов для массового потребителя
• Компания Hindustan Lever: победитель на развивающемся рынке
• Перенимайте передовой рыночный опыт
• Открытие возможностей, направленных на нужды потребителя
• Клиентоориентированная стратегия
• Клиентоориентированная организация процессов
• Клиентоориентированная организационная структура
• Культура компании, ориентированной на клиента
• Приобретение компетенций, учитывающих интересы потребителя
• Ресурсы, направленные на интересы потребителя
• Проблемы компании, ориентированной на клиентов
• Осуществление преобразований на рынке
• Глава компании как начальник, председатель, тренер и катализатор
• Поощряйте дискуссии о проблемах клиентов
• Маркетинг как агент перемен
• Сноски из книги
• Содержание книги
• Популярные страницы