Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
Заключение
Заключение
Возникновение новых каналов распространения поднимает ряд вопросов, касающихся компании, ее конкурентов, уже существующих каналов и потребителей (см. «Вопросник для изменения каналов»). Этими вопросами нужно задаться при любом крупном процессе изменения каналов.
Нововведения в каналах сбыта обычно сулят новые возможности для обслуживания неохваченных сегментов рынка, предлагая новую ценность торгового предложения или более рентабельную модель бизнеса. Например, супермаркеты, продающие товары для офиса, такие как Office Depot, нашли свою нишу благодаря тому, что другие продавцы товаров для офиса не обеспечивали сервис достаточного уровня при обслуживании клиентов из сферы малого бизнеса. Компания Priceline предложила новую ценность торгового предложения, заключающуюся в более дешевых ценах на авиабилеты для тех пассажиров, которые соглашались потерять свободу в выборе времени вылета и авиакомпании.
Сосредоточившись на защите уже существующих ресурсов распространения и сетей создания ценности, известные компании редко принимают ответные меры в ситуации, когда появляется новый канал сбыта. Когда меняется структура распространения в отрасли, ее устоявшиеся лидеры зачастую пренебрегают быстрорастущими сегментами рынка. Новые возможности распространения редко вписываются в тот стиль, в котором отрасль подходит к рынку, определяет его или организует сеть создания ценности для обслуживания этого рынка. Поэтому нововведения в распространении рискуют остаться надолго забытыми. Проблема, встающая перед руководителями компаний – традиционных лидеров отрасли, заключается в том, что им приходится разрушать свой собственный прибыльный бизнес ради спорной выгоды от вновь возникающих каналов. Но если они этого не сделают, на это решатся их конкуренты, а если уж людоедам суждено появиться среди нас, пусть они будут нашими родственниками.
Оценивая необходимость смены каналов распространения, нужно учитывать скорость, с которой каналы замещают друг друга. Скорость изменений в стратегии распространения внутри компании должна совпадать со скоростью изменений, которые происходят у клиента в предпочтениях каналов. Внутри крупных компаний смена каналов сбыта происходит только с одобрения главы компании. Движущей силой в смене каналов должны быть поведение и предпочтения потребителей товаров, но винтики этого механизма должен крутить глава компании. Глава одной из компаний, которая находилась в процессе смены каналов распространения, так сказал мне: «В конце концов мы решили приостановить продажи там, где хотели продавать мы, а взамен начали продавать там, где хотели покупать клиенты». История доказывает, что большинство компаний слишком долго цепляются за ослабевающие каналы распространения.
Оглавление книги
